Marcas en crisis y cómo superarla

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Realtor on the floor Algunos derechos reservados por eurleif http://www.flickr.com/photos/eurleif/

Las crisis de comunicación en las redes sociales suelen darse “de la nada” y otras veces son bastante evidentes. Luego el primero en entrar en crisis es el community manager (si lo ve primero o se da cuenta) y luego su jefe y luego el jefe del jefe, porque, aunque parece mentira y que “nunca están viendo” todos sabemos que también se dan sus escapaditas para revisar el FaceBook y el Twitter y luego pasan por el de la empresa o de pronto alguien”les llama por teléfono” para dar el aviso. Las consecuencias suelen ser catastróficas cuando la crisis pone a todos de cabeza y para evitar que pase a mayores les cuento que pueden hacer antes durante y después.

Antes: Como siempre digo, las políticas son la única certeza que tienen las empresas de que lo que va a suceder, es lo que va a suceder. Generar políticas de redes sociales y un manual de procedimientos es un MUST HAVE para que sepan qué hacer cuando se presente un peligro. Estas políticas deben contener: líneas de respuesta rápida en caso de____, responsables de los departamentos que puedan resolver algún problema como quejas, devoluciones, configuraciones, etc. y que el departamento correspondiente se comprometa a la solución. Este sistema de políticas se basa en un análisis FODA del proyecto o de la empresa, la idea es adelantarte a los posibles ataques por servicio, políticas de servicios, garantías, devoluciones, configuraciones, etc. También vienen de escuchar y de un estudio previo en redes sociales sobre el estado del mercado y lo que piensa o necesita la gente, no esperes a que pase para entonces generar un sistema de políticas.

Otro de los sistemas que pueden ayudar a evitar errores en las publicaciones cuando se tienen distintas cuentas o, se le permite tener abierta la cuenta personal del community, es usar sistemas DISTINTOS. Que la empresa use Hootsuite o Tweetdeck y que el community manager use el sitio de twitter, de esta forma se disminuye la posibilidad de “confundir cuentas”.

Durante: Muchas de estas crisis en redes sociales vienen de una rara mezcla de “espontaneidad” del community manager que intenta usar el humor para generar engagement y el chiste termina en una broma de muy mal gusto. Otras veces tiene que ver con el estado de ánimo del community manager, si tuvo un mal día o si en ese momento tiene la urgencia de expresar sus bajos instintos. Esto ha sido lo más común en estos problemas y también son controlables con distintas técnicas, porque finalmente son seres humanos y las marcas las representan seres humanos. Tomar descansos de manera regular es importante y mantener el buen humos del community manager es importante, cuando tienen un mal día, se siente en el trato o en su forma de redactar. Una vez que se está en la crisis, lo primero que debes hacer es pedir perdón, disculparse y decir que se va a enmendar el error, si no es muy grave, hacer burla de uno mismo también disminuye las posibilidades de que trascienda, porque al reirse de uno mismo y celebrar algunos comentarios “da permiso de burla” a la gente y como uno lo hace y no se enoja, se pierde el “encanto” de molestar….vaya que lo he experimentado tanto con políticos como conmigo mismo.

Después: Borrar el Tweet tampoco hace que el problema desaparezca no se va completamente de Internet, yo aún me encuentro en el caché de Google Twitts que he borrado quejándome de algo o que he dicho cosas que si sentía pero que no debía decir. Por un lado tiene que ser una manera de recordar dónde nos equivocamos y lo que resultó. Para muchas marcas el borrar un comentario es lo ideal porque no va a aparecer, el problema puede hacerse más grande cuando quién ha publicado se da cuenta y replica el comentario en 30 sitios más y con menos educación que en el comentario original.

Para mi, una crisis en social media es igual a cuando se cae uno de manera estrepitosa en la calle:

  • La distracción mientras se camina, que provoca que uno tropiece.
  • La caída, gracias a la física no podemos ir a dar al piso, el tema aquí es cómo caes…tambaleas y a lo mejor no caes, o caes con toda la humanidad.
  • El piso, no sé ustedes pero para minimizar el espanto de algunos -incluyendo el mío- me río aún en el piso y me levanto.
  • Luego de la caída, comento y hago bromas de mi. Esto como sistema de autodefensa permite a la demás gente que se preocupa tranquilizarse y a los que se burlaban dejar de hacerlo.

He aplicado esto en Marketing político con candidatos bastante complicados por su imagen pública y al menos en nuestra experiencia, solos nosotros hemos logrado el 6% del global de votos de su partido.  Por eso confío en la analogía. y tú ¿ya tienes diseñada una estrategia de control de daños?

 

Acerca del autor

Antonio Salgado

Ph.D. in computer sciences, neurosciences and brand psychologist, he’s the R&D/CMO at Koers Idea Center, Education community director at the Social media club México.Partner at D4DR.tv. Instructor and collaborator at Mindwave and Mamá Digital. Proud Dad.