Storytelling y NeuroMarketing

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Cuando doy los módulos de generación de contenido hablo mucho sobre storytelling, cómo contar historias y poco a poco vamos integrando el Neuromarketing al tema anterior usando otras técnicas sociales como Social Objects y Social Search. Lo cual les ha dado una serie de ideas distintas a las que ya traen en su formación profesional y a la inercia empresarial que limita su creatividad al evitar que ellos realmente se comprometan en los mensajes que ellos mismos crean para sus clientes. Creo que algunos de ellos llevan tanto tiempo en esto que han perdido la habilidad de entretenerse y divertirse con lo que hacen.

El éxito de una campaña tiene mucho que ver con la forma en la que la cuentas, esta forma de contar las historias o la “voz” de la historia tiene que ver contigo, tu forma de ser y para contar las cosas. Siempre hay algún escritor o periodista al que admiras y del que tomas elementos para contar historias. En mi caso es Don Marco Aurelio Almazán, un gran periodista y humorista mexicano,  y ahí apareció su primer libro, El arca de José. En 1971 regresó y radicó en MéridaYucatán hasta el día de su fallecimiento. Don Marco Almazán parodiaba las costumbres nacionales con un humor bastante fino, aunque no siempre toca los sentimientos de la gente.

Si, dije sentimientos, no emociones y ahí es donde el neuromarketing entra. El problema de evocar emociones está en que son como la medicina, tarde o temprano va a provocar inmunidad, si no me crees, puedes hacer el ejercicio del sitio Web: míralo completo sin brincarte los anuncios. Esto es lo que pasaba con el experimento de Ivan Pavlov. El experimento muchos lo conocen con la campana, pero en realidad era un timbre que hacía sonar y entonces sus perros sabían que había comida. Luego de mucho tiempo de realizar esta misma acción, los perros dejaban de reaccionar al estímulo del timbre y a esto se le llama “fenómeno de extinción”.  Si los dejas “descansar” de ese estímulo una temporada y de pronto los expones de nuevo, se produce otro fenómeno, el de “recuperación espontánea” porque ya se tiene la experiencia y la memoria, entonces, recupera el condicionamiento sin hacer mucho al respecto. Pero esta recuperación supone más trabajo para lograr el condicionamiento en primer lugar y luego las recuperaciones. Por eso las emociones son un camino equivocado.

Los sentimientos son más fáciles y accesibles, no hay que condicionar y no se extinguen tan fácilmente. Se esconden pero no se extinguen. Uno de los secretos es que la historia que cuentes sea precisamente tomando en cuenta los sentimientos de la gente y especialmente que hayas podido experimentar, de otra forma el efecto se pierde y entonces el contar una historia se complica por detalles técnicos o la falta de fuerza en la historia. Esto no quiere decir que excluyas a las emociones, pero estas no deben ser tu motivación principal.

Coca-Cola es mi generador favorito de historias, apelan a muchos sentimientos y también contienen una carga emotiva interesante. El refresco no se consume por el sabor o por el precio, se consume por el mensaje, los sentimientos que evoca. Toma por ejemplo Santa Claus, su traje no era rojo, ni tenía esa risa tan característica y ahora no lo podrías imaginar de otra forma, ¿o si? te dejo un par de videos que me gustan mucho y que precisamente cuentan una historia, apelan a tus sentimientos y además, tienen una carga de emociones, de las cuales tampoco abusan….solo las aprovechan.

Acerca del autor

Antonio Salgado

Ph.D. in computer sciences, neurosciences and brand psychologist, he’s the R&D/CMO at Koers Idea Center, Education community director at the Social media club México.Partner at D4DR.tv. Instructor and collaborator at Mindwave and Mamá Digital. Proud Dad.