Social Media Calculator: ¿Puede cada “share” valer 3,23 dólares?

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A menudo, los profesionales en medios sociales se ven en problemas a la hora de explicar en cifras concretas cuál es el valor de cada share y si existe una diferencia en ROI y números –más allá del branding y de la comunicación uno a uno- que justifique tener presencia en las redes sociales.

También es frecuente la falta de datos numéricos concretos que permitan estimar una estrategia y un presupuesto destinado a medios sociales.

Eventbrite realizó una investigación para calcular éste valor -que luego devino en infografía– basado en el informe Social Commerce: A Global Look at the Numbers como fuente de los datos  que nos interesa analizar.

Vale aclarar que si bien los números son globales y no particulares de Latinomérica (y con acento puesto en países como Italia, Gran Bretaña, Irlanda y Canadá) ayudan a formar una idea de en qué contexto monetario se está desenvolviendo el negocio de las redes sociales.

Los highlights de la investigación señalan que:

Facebook es el número uno en cuanto a ROI y social media share. Desde que comenzaron a medir estos indicadores en 2010, el promedio de dólar por share aumentó un 81% de $1.78 a $3.23.

Twitter experimentó el mayor crecimiento, 330% de $0.43 a $1.85

Facebook experimentó un crecimiento (sostenido desde 2010) del 65%, de $2.52 a $4.15

Los dólares por share en LinkedIn se incrementaron en poco número (2%) de $0.90 a $0.92.

¿Qué significan en concreto estos datos? Que cada vez que se comparte en Facebook, en promedio, existe un revenue de $4.15 y si calculamos el promedio entre las tres plataformas, el valor del share en social media es de $3.23. 

 

Otra salvedad que hay que hacer es que solamente Facebook, Twitter y LinkedIn fueron incluidos en el estudio, dejando de lado Pinterest, red con un fenomenal crecimiento en el último año que la ubica en el nivel de estas plataformas, especialmente en Latinoamérica, como lo señalamos en ésta entrada.

El tipo de infografías como las citadas, que suelen generar mucho tráfico y atención en el ciberespacio, son grandes armas para la síntesis y la estandarización, pero a veces se pone en duda su veracidad. Ezequiel Apesteguia, Analista de Social Media en VI-DA Digital, analizó junto con PulsoSocial las cifras y la consideración de estos datos a la hora de la estrategia.

Clarisa Herrera Como CM, y analista de dinámicas digitales, ¿te parecen confiables y reales estas cifras? 

Ezequiel Apesteguia Las cifras de Eventbrite son reales porque están basadas en el uso de su servicio. Son ideales para utilizar como un caso de estudio. El reporte cruza dos datos básicos: 1) el tráfico adicional generado desde los compartidos en Facebook, Twitter y LinkedIn hacia el sitio y 2) el valor promedio de las entradas vendidas a través de los compartidos. Siempre podemos discutir las fórmulas aplicadas, pero los datos son verosímiles.

CH ¿Considerás que pueden aplicarse a cualquier industria o categoría? 

EA No me parece que sean confiables para extrapolar hacia cualquier producto o servicio, o incluso para establecer un valor único en dólares para los shares en cualquiera de las tres redes del estudio. Eso sería una simplificación superficial de un caso particular. Este tipo de infografías -que dicho sea de paso me fascinan- son muy útiles al interior de la organización que las realiza y una gran acción de marketing de contenidos; pero hay que evitar cegarse y creer que esos números se replican bajo otros contextos.

CH ¿Qué pasa cuando el cliente quiere obtener monetización de los medios sociales si en principio no lo tienen inmediatamente? 

EA Hay muchos métodos para calcular el ROI de acciones en social media, pero todos requieren de un análisis más o menos complejo de la campaña, el tipo de producto ó servicio, la empresa que lo lleva a cabo y el contexto en el que se desarrollan.

Desde mi experiencia, lo mejor para los clientes es que comprendan esa complejidad, con sus ventajas de datos granulares, por ejemplo, y sus desventajas como la falta de estandarización. Es más difícil de conseguir, pero sin dudas se trata de una comunicación más transparente. Siempre hay que explicar los números redondos: solos no aportan nada constructivo. Cuando surgen situaciones como la monetización rápida de servicios poco establecidos o el crecimiento desmedido con objetivos poco claros lo mejor es ser directo con los clientes. Si se puede hacer basta con ponerse de acuerdo, sino hay que explicar en qué hay que trabajar antes para alcanzar los resultados esperados.

CH En tu criterio ¿qué valor agrega cada red dentro de una estrategia? 

EA Todo depende del objetivo con el que las queremos usar. No es lo mismo una estrategia social media para encontrar talentos que una que quiera incrementar las ventas de un producto. A pesar de que insistamos en tratarlas a todas por igual, las redes son muy diferentes. Por volumen de usuarios Facebook es la que hoy no puede faltar. En términos de propagación, Twitter se lleva los laureles. Personalmente creo que Youtube (que no está en el informe) es una de las que más valor aporta para trabajar con contenidos en social media. Algo bastante particular de la infografía de Eventbrite es que hayan decidido analizar el rendimiento por países y no por tipo de evento. Para mí, saber si clases de cocina gratuitas ó eventos sobre tecnología son los más vendidos ó compartidos sería más enriquecedor.

 

Acerca del autor

Clarisa Herrera

Clarisa Herrera Lafaille
Licenciada en Comunicación Social. Periodista especializada en marketing, tecnología y analista de medios. Docente de Periodismo y Comunicación. Investigadora de tendencias, hábitos y comportamientos sociales aplicados a negocios. Bailo Jazz. En Twitter: @theguapa