¿Tiene tu startup una estrategia de marca global?

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Para consolidar productos o servicios en un mercado competitivo, es importante que las empresas realicen una administración eficaz de sus recursos. Y muy especialmente de los intangibles, que proporcionan valor a la oferta.

Construir una marca poderosa es la base estructural del negocio ya que la marca en sí misma es una fuente de valor que ayuda a alcanzar una posición preferente en la mente y, sobre todo, en el corazón de las personas.

Sin embargo, frecuentemente el emprendedor está ocupado en otros temas como la búsqueda de inversión, completar el plan de negocios, o preocupado por los costos. Lo cierto que no hay tiempo o dinero para trabajar en el posicionamiento del startup.

“Para alcanzar ese posicionamiento, es clave desarrollar una estrategia de branding que sea capaz de proveer a la marca de un universo comunicacional que le permita vincularse con sus audiencias de un modo cercano y cotidiano” indica Marcelo Ghío, consultor en branding y gestión estratégica de la comunicación y Decano de la Facultad de Diseño y Comunicación de ISIL, en Perú.

La estrategia permitirá crear una “cadena de valor” que incluye tanto la oferta “objetiva” de un producto o servicio como así  también aquello que hace a su personalidad y naturaleza emocional, aquello que consolida la relación y la nutre de confianza. “Establecer cuáles son los valores que sostienen a su marca y compartirlos con sus audiencias es el inicio de una relación que asegurará el vínculo a lo largo del tiempo” agrega.

¿Qué tener en cuenta a la hora de diseñar la marca?

El “quien eres”, lo bueno si breve…

Cuando comienzan, muchos emprendedores no tienen la capacidad de resumir en pocas palabras, con un lenguaje claro y sencillo, de qué se trata su emprendimiento. GRAN ERROR. Una oración descriptiva, corta y concreta es a veces la clave a la hora de diseñar una marca, simple siempre es más efectivo y mejor. Alcanzar ese estadio de síntesis quizás lleve una inversión en tiempo, reuniones, redefiniciones, discusión de qué valores y qué objetivos tiene el emprendimiento, pero vale la pena y ahorra problemas futuros.

Moraleja: Deberías elaborar una simple oración que resuma lo que hacés y que provoque en los otros el deseo de preguntar el cómo y el por qué 

El “por qué”, deberías elegirme porque….

A no ser que inventes un producto de una originalidad suprema (y aún en ese caso) tenés que poder contar qué aportás de diferente. Puede que tu emprendimiento aporte una vuelta de tuerca novedosa o aplique un modelo de negocios innovador, pero el potencial consumidor está esperando que le digas en qué se beneficiará si compra tu producto y además, qué tiene que no tenga la competencia.

Moraleja: Deberías poder trasmitir de manera contundente que aporte diferencial trae tu producto o servicio al mercado.

Los puntos de contacto con el consumidor, ¿dónde estarás presente?

Es imprescindible pensar en todos los momentos en que el consumidor se topará con tu marca: web, aplicación para el celular, atención al cliente vía Internet o vía teléfono, interacción en redes sociales, punto de venta, etc. No hay que perder de vista que la percepción de la marca es TODO, es el conjunto de intangibles, valores e impresiones que se construyen alrededor de una marca y cuando se interactúa con ella. No es sólo un diseño.

Moraleja: Deberías pensar en todo el ecosistema de puntos de contacto que el consumidor tendrá con tu emprendimiento y considerarlo a la hora de diseñar la marca. 

Aunque te tientes, no intentes la creación de tu propia marca…

Tenés la comprensible sensación de que tu emprendimiento es tu hijo y que sabés mejor que nadie lo que querés trasmitir, pero no caigas en el error de querer tomar el trabajo a tu cargo. Una vez que haya pensado en algunas líneas, colores, texturas y diseños delegá esa tarea en un diseñador que pueda interpretar lo más fielmente lo valores de la marca, en manos de expertos la comunicación es mucho más efectiva.

Moraleja: Aunque no lo creas, hay otros más capacitados que vos para saber cómo llegar a tu consumidor/cliente. 

No entres en pánico, recibí feedback

Antes de rechazar las ideas que te ofrezca tu diseñador e incluso si ya tenés la imagen de marca que buscabas, te puede envolver la ansiedad, ¿cómo saber si le gustará a un público que ni siquiera existe? Un buen ejercicio para bajar estos niveles de adrenalina es testearlo con personas que conozcas, amigos, colegas, familiares. Estudiar la reacción, la percepción frente a la propuesta de tu marca.

Moraleja: La mirada de los otros ayuda a tener una real dimensión sobre un tema y salir de tus propios supuestos 

¿Y qúe si la marca se lanza a nivel global?

En reiteradas entrevistas y artículos en los últimos meses venimos repitiendo que es el turno de las oportunidades globales, no sólo de startups pensados para la región sino también para el mundo.

Como muchos referentes comentaron, las condiciones nunca fueron mejores para crear la propia empresa y pensar globalmente, pero si estás considerando que tu emprendimiento cruce fronteras, algunos aspectos de la comunicación también tienen que ser atendidos:

Naming: teniendo es cuenta que no es buena ecuación costo-beneficio cambiar imagen o nombre con frecuencia, es conveniente que pienses si está en tus planes la expansión a otros países. Si la marca refiere simplemente a una denominación, no es necesaria ninguna adecuación léxica, pero si el nombre de tu startup hace referencia a un beneficio (ej. “Room finder”) y llega a un país donde no se habla inglés el efecto comunicacional no va a ser el mismo.

Valores globales: puede que tu proyecto apunte a una necesidad muy específica, pero si vas a tener presencia en muchas culturas y necesitás pensar en qué valores vas a asociarle siempre hay temas comunes a todas las sociedades que se pueden utilizar (felicidad, familia, amistad, etc), no los pierdas de vista y hacé un estudio previo de tu mercado para identificarlos.

Diseño web flexible: pensá que si tenés llegada a diferentes culturas, necesitás traducir el contenido de tu web o de tus contenidos. Considerálo a la hora del diseño de la web, de elegir un dominio y de organizar la entrada o acceso a tu página por país/idioma.

Una pata local: quizás al principio no puedas, pero no tenés que olvidarte que siempre es mejor tener un equipo de personas que resida en cada uno de tus mercados, para captar mejor la esencia del público y poder trasmitir más fielmente una estrategia de comunicación de marca.

Acerca del autor

Clarisa Herrera

Clarisa Herrera Lafaille
Licenciada en Comunicación Social. Periodista especializada en marketing, tecnología y analista de medios. Docente de Periodismo y Comunicación. Investigadora de tendencias, hábitos y comportamientos sociales aplicados a negocios. Bailo Jazz. En Twitter: @theguapa