Customer experiencie: ¡mucho cuidado con el cliente que se va enojado!

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Hoy en día existe todo un ecosistema social a través del cual el cliente puede hacer sentir fuertemente su descontento, comentario o enojo sobre cualquier producto o servicio que experimente. Contra todo lo que se puede suponer, a veces es preferible el cliente que protesta, reclama y quiere obtener una solución a un problema que otro que se rinde y se va enojado, luego de haber intentado todo para solucionar un conflicto. ¿Por qué? sobre ese último, poco se puede hacer, su proceso de customer experience ha fallado. 

Customer Experience es una parte fundamental de cualquier negocio, de hecho, en varias conferencias estos en los últimos meses he escuchado que atención al cliente “es el nuevo PR”, en referencia a que el proceso completo, es una gran muestra para el cliente de la imagen de la compañía, y al mismo tiempo, un indicio de si volverá o se irá con otro competidor.

La experiencia del cliente va al corazón de todo lo que hace el negocio: cómo interactúa el equipo/empleados con los clientes y los empleados entre sí  y el valor agregado que se brinda con los productos. Es EL punto de contacto con el público, aquellos quienes primero buscaron un producto o servicio que el negocio ofrecía, lo compararon con otro, eligieron, pagaron por él, lo usaron y ahora vuelven a consultar si ha tenido algún problema o dificultad.

A lo largo de todo éste circuito el consumidor “juzga” la experiencia en 4 niveles:

People/Product/Policy/Process = Personas (atención al cliente)/Producto (valor agregado) /Políticas (de uso y de atención al cliente)/Proceso (evaluación del proceso en su totalidad)

No es muy difícil deducir que si se satisfacen sus necesidades de manera correcta, no se lo hace renegar ni trabajar demasiado y se lo atiende correctamente, el cliente evalúa un proceso de manera global  y existen más chances de que regrese.

Durante cinco años, Forrester Research ha llevado a cabo el Customer Experience Index. Lo que ha sido la constante durante todos los años es que el customer experience tiene correlato directo con la lealtad, “incluso, con el deseo de considerar volver a comprar y recomendar a otros” aclara Harley ManningForrester Reserach Contributor.

Si se tiene clientes, hay un ecosistema de experiencia de usuario, una larga cadena que puede presentar inconvenientes en alguno de sus eslabones y como consecuencia, producir un efecto dominó. “Si se desea solucionar los problemas de customer experience hay que tener control sobre el ecosistema de experiencia de usuario. Tomar la perspectiva del usuario y hacerlo de una manera sistemática y disciplinada” indica.

El ecosistema de customer experience

Los canales digitales (ya sea websites, smartphones, tabletsy a) son vehículos para construir marcas, branding y generar lealtad, en todo el proceso de customer experience.

Ron Rogowski , Forrester Contributor, define 7 recomendaciones para que los canales digitales apoyen la estrategia de customer experience:

No. 1: Unificar todas las plataformas de customer experiencie: ya sean offline u online, los objetivos de la estrategia deben unificar y captar las interacciones en todos los canales digitales, sociales y físicos (punto de venta, promociones, tablets, smartphones, web, monitoreo de redes sociales y reputación online)

No. 2: Elegir las métricas adecuadas. Importa contar con métricas de customer experience en la medida que podemos contrastarlas con las métricas que le importan al negocio. Alguna información aislada puede no ser importante, hay que focalizarse en las que sí tienen sentido para el negocio: si el canal más fuerte es la web frente a aplicaciones por ejemplo, donde el alcance aún es reducido, enfocarse en las mediciones de ese canal hasta que el resto madure en importancia.

No. 3: Coherencia de marca multicanal: Ya se que se lance un website, una herramienta para redes sociales o una aplicación móvil, cada decisión se que toma moldeará de alguna forma a la marca. Desafortunadamente, muchas experiencias digitales o bien contradicen o bien diluyen la imagen de marca. Crear experiencias digitales requiere que se incorpore contenido, funcionalidad, y diseño que se alineen con los atributos de marca.

No. 4: Buscar ayuda cuando se la necesita. ¿Tercerizar los servicios digitales o hacerlo puertas adentro? Si bien los desarrollos in house tienen la capacidad de entender mejor el ADN de la compañía, pedir ayuda externa siempre renueva las perspectivas desde un ángulo creativo.

No. 5: “Sacar el jugo” a cada canal. Websites, mobile phones, tablets, ofrecen al usuario distintos tipos de uso que tienen un efecto concreto en la experiencia del cliente. Hay que abandonar aquellas estrategias homogéneas que no tengan en cuenta estas diferencias que el cliente valora mucho.

No. 6: “En los zapatos” del cliente Los “scenario reviews” o revisiones de todo el proceso como si se fuera el propio cliente son buenas maneras para rastrear e identificar qué problemas tengan los sitios, aplicaciones o desarrollos destinados a un cliente. La idea es poder ponerse en los “zapatos del usuario” y ver su experiencia como usuario, para luego definir qué procesos mejorar.

No. 7: “Humanizar” los datos duros. La información de las plataformas y los sistemas operativos muestra sólo datos cuantitativos, fríos, sin profundidad y fuera de contexto. No engañarse, buscar lo que pasa realmente con los clientes por fuera de los datos duros, con investigación cualitativa y etnografía aplicada al cliente.

Acerca del autor

Clarisa Herrera

Clarisa Herrera Lafaille
Licenciada en Comunicación Social. Periodista especializada en marketing, tecnología y analista de medios. Docente de Periodismo y Comunicación. Investigadora de tendencias, hábitos y comportamientos sociales aplicados a negocios. Bailo Jazz. En Twitter: @theguapa