Optimización de ventas online : cómo aplicar la “trilogía de la conversión”

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Si alguien dijera que es posible duplicar el ROI de una campaña online sin tocarla  ¿sonaría creíble?  La realidad es que lo es en la medida que se pueda optimizar la experiencia de después del clic, para lograr aumentar las conversiones indica Andrés Snitcofsky, Director de Convergency, agencia de Conversiones, socio de diPaola y de OM Latam.

Llamamos “conversión” a la acción objetivo de una campaña. Se puede estar buscando registros, ventas, descargas, o instalaciones de aplicaciones, y cualquiera de esas acciones serían conversiones.

“Si tenemos en cuenta que la tasa de conversión  promedio (o sea, la relación entre conversiones y visitas) es normalmente entre el 1% y el 10%, eso significa que típicamente unos 97 de cada 100 usuarios que hicieron clic en un anuncio terminan no convirtiendo –señala Snitcofsky- La buena noticia es que existen muchas posibilidades de mejora para mejorar esos ratios

La situación en Latinoamérica se vuelve aún más compleja.  Según el Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico, la tasa de conversión de la región es aún muy baja, entre los mejores países posicionados en términos de e commerce, la Argentina registra un promedio de 1.3, Brasil 1.5 mientras que en USA es 2.9.

“Bryan Eisenberg, referente en temas de optimización de la conversión, dice que este proceso se puede resumir en  la “trilogía de la conversión”” señala Snitcofsky:

1) Hacerle notar al visitante que lo que decimos es relevante para él,

2) Mostrarle que tenemos algo de valor para darle,

3) Dejar  muy claro el llamado a la acción o “call to action” de lo que pretendemos que haga después

Una buena landing page, parte de la solución

Un elemento fundamental en optimización de la conversión es la primera página que ven los usuarios después de hacer clic en un anuncio: la “landing page” o página de destino. Ahí se persiguen tres objetivos principales según Snitcofsky:

Anatomía de una landing page. Vía territoriocreativo.es
Anatomía de una landing page. Vía territoriocreativo.es

Capturar la atención del visitante. Sabemos que la atención es hoy un bien escaso en nuestros consumidores hiperconectados. Es muy posible que si no logramos llamar la atención rápidamente, el visitante termine cerrando la ventana del navegador, tocando el botón “atrás” o simplemente olvidando para qué visitó nuestro sitio. Para esto necesitamos un titular atractivo, algo con lo que sea posible para los visitantes sentirse identificados.

Generar un entorno confiable: A nivel casi inconsciente, el navegante está siempre alerta a no ser presa de un engaño en Internet. Por eso, nosotros debemos hacerlo sentir seguro. Logos de asociaciones reconocidas, candado de sitio seguro, menciones en la prensa son elementos que ayudan mucho en ese sentido.  Por otro lado, los testimoniales y explicaciones breves de las políticas de privacidad también colaboran en que el proceso fluya aún más.

 Acompañar el proceso: Una vez que se capturó la atención del usuario, no está terminado el proceso. Siempre debemos definir una acción principal que buscamos que ejecuten. Existen landing pages que tienen como objetivo una acción que se realiza ahí mismo, otras tienen como objetivo involucrar al visitante con un mensaje y esperar que el usuario haga clic y avance al siguiente nivel. Necesitamos dejar bien claro cuál es esa acción, para que pueda ser comprendida rápidamente por cualquier visitante.

Ponerse en el lugar del visitante

Para poder generar una experiencia persuasiva, “es necesario tomar el punto de vista del cliente, y responder la famosa pregunta: “¿qué hay para mí?”” indica Snitcofsky.

Redacción: “Muchas veces tenemos la tentación de hablar de nosotros pero lo importante es lo que está esperando el usuario” apunta. Otra tentación a evitar es hablar de manera muy genérica, a todo el mundo a la vez. Siempre es mejor elegir un grupo representativo de nuestro público objetivo.

Diseño: El texto no es todo, es muy importante también prestar atención al diseño. “Sobre todo debemos tener en cuenta tener un diseño limpio, claro y llevar la mirada del visitante hacia el punto de conversión. Se pueden usar flechas o elementos de diseño más sutiles, con el objetivo de que la vista del visitante termine en el lugar donde se realiza la conversión (botón, formulario, etc)” afirma.

Carrito de compras: Por otro lado, quienes tengan un ecommerce, deberán pensar mucho más en el carrito de compras, y el proceso de checkout: “evitar pasos innecesarios, y no pedir registro obligatorio son dos cosas que ayudan a aumentar la conversión” puntualiza.

Más allá de los lineamientos no existen fórmulas mágicas. “Hagamos lo que hagamos, siempre es necesario testear. Nunca sabemos qué tipo de combinación va a funcionar mejor hasta que probamos” comenta Snitcofsky. Para tal motivo, existen herramientas que nos pueden ayudar a hacerlo, como Optimizely, Unbounce, Google Analytics Experiments, Visual Website Optimizer, y muchas otras.

Acerca del autor

Clarisa Herrera

Clarisa Herrera Lafaille
Licenciada en Comunicación Social. Periodista especializada en marketing, tecnología y analista de medios. Docente de Periodismo y Comunicación. Investigadora de tendencias, hábitos y comportamientos sociales aplicados a negocios. Bailo Jazz. En Twitter: @theguapa