Gustavo Mames: “En redes sociales ROI no siempre significa ventas”

Gustavo Mames Interactivity

Tras una extensa trayectoria con marcas de gran nivel en el terreno de los negocios interactivos, Gustavo Mames lanza su propia agencia interactiva bajo el nombre de Interactivity.

Si bien seguirá vinculado a los negocios interactivos de Salem Viale González Villanueva, con quienes sostendrá una alianza estratégica para el manejo de sus actuales clientes en un vínculo de exclusividad para agencias de PR, su nueva agencia tendrá foco en la consultoría en estrategias digitales, acciones de Buzz Marketing, planificación y pautado de medios online y Social Media Management.

“Nuestra agencia se basa en tres pilares: ideas, investigación e involucramiento. Por un lado, investigamos y estamos al día con las tendencias en el mundo de la publicidad y la comunicación, pero también con el arte, la fotografía, la arquitectura y el diseño, entre otras disciplinas. Así surgen las ideas y nuestro enfoque creativo que aplicamos a nuestros clientes, con quienes trabajamos codo a codo porque nos vemos como una empresa de servicios que ayuda a construir marcas” comenta.

Dado su conocimiento en el nicho del Marketing y la Comunicación Digital, consultamos a Mames sobre los restos de la medición de los resultados y el ROI en el mundo digital.

ROI: un término con doble sentido

Una cuestión central a la hora de evaluar las estrategias online tiene que ver con aplicar el retorno de las acciones bajo los mismos parámetros. Pero ¿se trata de un canal de venta o más bien de una canal informativo?  ¿Cuáles serían los objetivos en un caso y en otro? ¿Se resignifica en este contexto el concepto de conversión?

CH ¿Qué aspectos del offline te parece que faltaría o podrían extrapolarse para tener éxito en las estrategias de las redes sociales?

Gustavo Mames: Soy de los que creen que las divisiones entre publicidad ATL, BTL y Digital, entre otras, son cosas que nos gustan hacer a los publicitarios. Para la gente, cuando una marca los interpela no se cuestiona qué agencia lo hizo ni qué a categoría pertenece. Por eso, me parece que la visión de la estrategia de comunicación debe ser una sola, y allí sí elegir en qué formato buscamos acercarnos a los consumidores.

En este sentido, creo que hay que tomar lo mejor de cada formato y aplicarlo de manera inteligente a los demás. Aquí es donde lo digital puede aprender de la cercanía con el cliente que el mundo offline viene intentando lograr desde hace décadas.

CH ¿Un ejemplo concreto?

GM: Por ejemplo, si en la “vida real” una promotora se acercara encapuchada a ofrecer un producto, nos parecería extraño y repulsivo. Pero muchos call centers lo hacen: llaman desde ID ocultos a los clientes, lo cual no genera demasiada confianza ni empatía. Lo mismo pasa con el spam: a ninguna marca se le ocurriría sacarnos el periódico de entre las manos para hablarnos de lo genial que es su marca; pero sí lo hacen con banners invasivos que nos impiden consumir el contenido que fuimos a buscar a un medio. Hay decenas de ejemplos de este tipo. Creo que el mundo digital puede mejorar en estos aspectos, que son los que hacen que una marca se acerque pidiendo permiso u ofreciendo algo más y con respeto, que es como entiendo deben vincularse con la gente.

CH ¿Por qué te parece que muchas veces los especialistas en estrategias online no pueden explicar cómo aumentar las ventas?

GM: Creo que antes de iniciar un trabajo digital hay que definir con claridad las métricas. ROI no siempre significa ventas. Puede ser generación de contactos, cantidad de fans, clics. Este es un aprendizaje que los clientes tienen que hacer, siguiendo con la lógica de la pregunta anterior.

CH: Pero es un problema al que se enfrentan muchos estrategas online frente a los clientes ¿cómo se resuelve esta tensión?

GM: Probablemente no se pregunten cuántos zapatos más venderán por tener una mejor vidriera, ni medirán cuántos autos más les comprarán por una frase de radio. Dentro de las estrategias online debemos tener en mente ideas como posicionamiento, el engagement (o grado de vinculación con nuestros públicos) y también las ventas. Pero no sólo las ventas, que quede claro.

CH ¿Es viable utilizar un concepto como conversión cuando hablamos de un canal de venta versus un canal de información? ¿Habría otros parámetros más adecuados?

GM Por supuesto. Si entendemos que conversión no es solo venta, lo podemos hacer perfectamente. Un caso de una marca con la que trabajamos: desde hace un tiempo estaba preocupada porque su principal competidor de mercado la duplicaba en fans en Facebook (nosotros tenemos unos 250 mil, contra el doble de la otra marca). Instrumentamos un muy buen sistema de métricas, que nos sorprendió favorablemente, y tranquilizó al cliente: los clientes activos de nuestra marca eran del doble que nuestro competidor, aunque ellos tuvieran el doble de fans. Es decir, que el engagement de nuestro cliente con su público era aplastante respecto del de la otra marca. Aquí no hay opinión, sino un dato duro, que luego sería deseable tratar de trasladar a una mejora de las ventas. Hoy estamos trabajando con conceptos como el de Social CRM, que nos ayuda a vincular los mundos offline y online, pudiendo descubrir el comportamiento del consumidor, y unir lo que hace en el momento de comprar en el local, pero también en su vida online.

CH: ¿Qué formas alternativas hay de medir conversiones?

GM: Hay muchas formas (y muy efectivas) de medir conversiones en el mundo digital, y tal vez más que en el mundo offline. Por ejemplo, podemos saber cuántas personas de las que ven un banner compraron un producto, cosa que en la vía pública o la televisión es prácticamente imposible de investigar. Aquí se trata de profesionalizar lo digital y trabajar con agencias que vengan trabajando en el tema con seriedad desde hace años.

CH ¿Se puede establecer entonces una diferencia entre el ROI (offline) y el ROI en Social Media?

GM Sí, pero como dije, atendiendo que la conversión es más que la venta. Creo que en el mundo digital la medición se facilita por la disponibilidad técnica y de recursos. Soy un convencido y hasta un fan de las métricas, que a lo largo de estos años me han permitido alimentar productos exitosos o ajustar posicionamientos, investigando en base a los consumos y comportamientos online de los usuarios.

Acerca del autor

Clarisa Herrera

Clarisa Herrera Lafaille
Licenciada en Comunicación Social. Periodista especializada en marketing, tecnología y analista de medios. Docente de Periodismo y Comunicación. Investigadora de tendencias, hábitos y comportamientos sociales aplicados a negocios. Bailo Jazz. En Twitter: @theguapa