Benchmarking: el aliado infaltable del plan de negocios

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En el mundo de los negocios, decenas de formas para medir el éxito.  Quizás lo primero que deba decirse, es que  lo que hace exitoso un emprendimiento depende de los objetivos que tenga. El planteo, entre abstracto y concreto, sería ¿Qué es el éxito? O más precisamente, ¿Cómo se mide el éxito?

La palabra benchmarking proviene del inglés “bench mark” y alude a un punto de referencia, una comparación para medir lo que se hace o lo que se quiere hacer, versus lo que hacen los demás.

Robert C. Camp, considerado el “padre” del Benchmarking y autor de libros como “Business Process Benchmarking”, lo define como “la búsqueda de las mejores prácticas de la industria que conducen a un desempeño excelente”.

Se trata de una definición más general, ya que no se enfoca solamente a la competencia, sino a las empresas de mayor éxito -sin importar su giro o sector- y que pueden representar un valiosa aporte en cuanto a sus procesos para aplicar dentro de su empresa.

De hecho, el proceso de benchmarking se inició como una práctica más vinculada a las multinacionales. No obstante,  ahora es cada vez más común en pequeñas y medianas empresas y sobre todo, en el germen de startups, el nicho que nos ocupa en PulsoSocial.

Objetivo: el plan de negocios

El benchmarketing, como señalamos, es un proceso útil, sobre todo, en los comienzos de cualquier negocio. Incluso, y quizás lo más importante, es aplicarlo durante el proceso de diseño del plan de negocios.

Más específicamente, la práctica del benchmarketing es funcional a la parte del “análisis de la competencia” de dicho plan. Es mucho lo que se puede aprender de estudiar y analizar la competencia, con un estudio previo de investigación y research de ciertos parámetros de esa competencia.

En este sentido, hay que recopilar cantidad de información. A mayor cantidad de información que se pueda recopilar, mejores serán las conclusiones a las que se llegue en la investigación.

Las variables

Quizás, la parte más compleja del benchmarketing consista en decidir cuáles variables aplican efectivamente al mercado, proyecto o al momento en que se los aplica.

Es válido que aclarar que llevar a cabo este proceso no sólo implica enfocarse en las coincidencias entre el proyecto y la competencia, sino también (y quizás principalmente) en las diferencias.

Es la gran oportunidad para estudiar las fortalezas así como las debilidades del proyecto. Si se lo lleva a cabo de manera honesta y adecuada, es una muy buena oportunidad para mejorar muchos aspectos del negocio:

Algunos parámetros importantes a la hora de comparar son:

-Revenue

-ROI

-Ganancias netas

-Crecimiento efectivo

-Crecimiento estimado

-Market share

El proceso de bencharking se enriquecerá si es posible establecer la comparación con más de un negocio. La posibilidad de comprar estas variables, dará al negocio una idea de dónde se encuentra parado con el promedio de la industria, para ajustar las expectativas y también los objetivos del plan de negocios.

Tipos de benchmarking

El interno, tiene lugar en las grandes empresas con numerosos departamentos. Es común en este punto comparar los niveles alcanzados dentro de la misma organización.

El competitivo, cuando hay un mercado agresivo, se comparan algunos aspectos de los competidores más directos o líderes del mercado.

El funcional, compararse con empresas que no pertenecen a la misma industria.

Fases del benchmarking

Según los expertos, un proceso de benchmarking consta de cuatro fases:

Planeamiento
-Identificar qué se va a someter a benchmarking (el plan de negocios, un área de la compañía, un proceso puntual)

-Identificar compañías comparables.

-Determinar el método para recopilar los datos.

-Recopilación de datos.

Análisis
-Determinar la brecha de desempeño actual.

-Proyectar los niveles de desempeño futuros

-Integración

-Identificar los hallazgos

-Establecer metas funcionales.

Acción
-Implementar acciones específicas y supervisar el progreso.

-Recalibrar los benchmarks.

Madurez

-Corregir e innovar cuando se logre una posición de liderazgo.

-Implementar prácticas completamente integradas a los procesos.

Finalmente, es importante tener en cuenta que no hay que compararse con empresa cuyos objetivos son muy diferentes de los de nuestra empresa. En ese caso, y sobre todo cuando se habla de benchmarking competitivo, hay que procurar mejorar la empresa de referencia para obtener un resultado más adecuado. Por otro lado, la base de cualquier Benchmarking  debe basarse en necesidades (las “brechas” entre los resultados actuales y los deseados) para entender así la necesidad y el costo para el negocio de ignorarla.

Acerca del autor

Clarisa Herrera

Clarisa Herrera Lafaille
Licenciada en Comunicación Social. Periodista especializada en marketing, tecnología y analista de medios. Docente de Periodismo y Comunicación. Investigadora de tendencias, hábitos y comportamientos sociales aplicados a negocios. Bailo Jazz. En Twitter: @theguapa