Juan Damia: “El gran desafío es lograr medir los enormes volúmenes de datos digitales”

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Juan Damia, co-fundador de Intellignos, es el actual representante para América Latina de la Digital Analytics Association, la organización que sistematizó los primeros estándares de lo que hoy se conoce como “web analytics”.

Damia, además, se encuentra en plena campaña para formar parte del Board de Directores de la organización a nivel mundial. De ganar sería el primer latinoamericano en ocupar una silla en el directorio.

Paralelamente, Intellignos fue la primera compañía de origen latinoamericano que participó como disertante en eMetrics, el evento anual de métricas para la optimización del marketing más reconocido en el mundo, realizado en Chicago el pasado 26 de junio.

Allí, referentes y líderes de la industria compartieron sus conocimientos y su experiencia de primera mano en el análisis de información para obtener insights de negocio, con temas como atribución de conversiones, analítica en medios sociales, optimización de conversiones y test multivariados. De ello, entre otras cuestiones relacionadas a las métricas online, charlamos con Juan Damia:

CH  ¿Cuáles fueron los principales insights y temas que se charlaron en el marco de eMetrics?

Juan Damia Hoy el análisis de información para la toma de decisiones de negocios en Internet  es uno de los grandes desafíos que enfrentan las compañías y creo que el conocimiento que tienen sobre las herramientas disponibles de web analytics es incipiente. Las temáticas principales de estuvieron relacionadas al gran desafío de hoy: cómo hacer para medir los grandes volúmenes de datos generados en entornos digitales. Entre los principales temas se mostraron varios casos de atribución de conversiones, o sea, tratar de identificar cual fue el canal de Marketing que generó una venta o registración en un sitio o aplicación de Internet. También se expuso sobre analítica en medios sociales, optimización de conversiones y test multivariados.

CH Fuiste invitado a presentar tu libro “Meta Analytics, configurando la mente del analista web”, donde reflexionás sobre la cultura del análisis para la toma de decisiones de negocios ¿qué te proponés en el libro?

JD: La idea es brindarle al lector herramientas para configurar una mente analítica capaz de tomar decisiones eficientes en situaciones de negocios nuevas del mundo online. Para esto, parto de la base y analizo el funcionamiento de la mente humana así como el comportamiento de los proyectos online. El objetivo es fomentar una cultura de análisis y ofrecer las herramientas necesarias que permitan el éxito frente a los nuevos desafíos.

CH ¿Se mide lo importante? ¿Los parámetros que comúnmente se usan son funcionales a variables del negocio claves?

JD: En general se cometen varios errores.  El primero es tratar de comparar el desafío o problemática actual a alguna que se enfrentó en el pasado, esto genera muchas complicaciones porque aún cuando una situación se manifieste idéntica a una situación del pasado la causa puede ser completamente distinta y estaremos utilizando
un remedio inútil. Por otro lado se intenta comparar el proyecto propio con otros proyectos, lo que se llama external benchmarking. El problema es que la estructura del sitio o proyecto online analizado puede explicar las diferencias existentes entre los proyectos.

CH ¿Qué ocurre con el concepto denominado “behavior”?

JD: Tiene que ver con analizar únicamente información de comportamiento, ésta sólo nos dice qué está haciendo un usuario, pero no por qué lo hace. Otro de los errores más importantes es analizar métricas sólo porque son las que se piden o las que todos analizan, pero que no tienen ningún vinculo con el resultado esperado de negocios. Todas las métricas deberían apuntar a comprender el resultado del negocio y el rol
de cada recurso utilizado en el cumplimiento de tal objetivo.

CH Me interesó el punto de cómo funciona la mente de una persona que navega Internet…

JD: Lo primero es que siempre que surja una situación nueva nuestro cerebro intentará buscar aprendizaje existente, si lo encuentra dará como resultado del problema, la solución a un problema anterior. Esto ocurre porque cuando aprendemos guardamos solo el resultado del aprendizaje sin guardar información sobre las variables analizadas. Para poder eliminar la influencia del pasado debemos generar quiebres, y estos se generan del modo que lo hacen los niños, o sea preguntando. Cuando uno pregunta aprende, por eso los niños aprenden tanto y los adultos menos. Según estudios publicados por Branderburg y Boyd en Estados Unidos, los niños de entre 4
y 8 años formulan en un diálogo normal un promedio de 33 preguntas por hora. Así un maestro de primaria no da a basto contestando preguntas y un profesor de facultad debe incitar a los alumnos a que pregunten.

Acerca del autor

Clarisa Herrera

Clarisa Herrera Lafaille
Licenciada en Comunicación Social. Periodista especializada en marketing, tecnología y analista de medios. Docente de Periodismo y Comunicación. Investigadora de tendencias, hábitos y comportamientos sociales aplicados a negocios. Bailo Jazz. En Twitter: @theguapa