Social Media: ¿Los #hashtags están muertos?

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La semana anterior Ben Rimalower, el popular director de teatro, ha declarado la muerte de los hashtags, en una corta columna en The Huffington Post.

Hashtags are over. Hashtags are hoary. Hashtags try too hard to be funny in a vulgarly transparent way. Hashtags are gratuitous. Hashtags are beneath you. Hashtags make Baby Jesus cry.

Los rasgos de twitter han evolucionado mucho desde esa primera sencilla interfaz en la que todo lo que los usuarios encontraban era una caja para responder a la pregunta original de este servicio : What are you doing now?

Con el crecimiento en el número de usuarios, han aparecido incontables cambios durante los últimos cuatro o cinco años. Por ejemplo la pregunta actual de twitter es What’s hapenning? En tanto twitter se ha convertido en una red para saber lo que está pasando ahora mismo, los populares hashtags parecen una buena forma de agrupar la información más relevante (?) o al menos de identificar esos asuntos de los que todos están hablando en un momento determinado.
Aunque la forma en que estas expresiones logran situarse en la columna de trending topics o hot topics no es del todo clara, hace un par de años especialistas del Social Computing Lab de  Hewlett Packard publicaron Trends in Social Media: Persistence and Decay, un artículo en el que se explican de forma detallada los factores de mayor influencia en el establecimiento de un TT, dentro de los que juegan un papel muy importante el número de retweets más que la cantidad de menciones hechas por usuarios en teoría “influyentes”:

The question of what factors cause the formation and persistence of trends is an important one that has not been answered yet. In this paper, we conduct an intensive study of trending topics on Twitter and provide a theoretical basis for the formation, persistence and decay of trends. We also demonstrate empirically how factors such as user activity and number of followers do not contribute strongly to trend creation and its propagation. In fact, we find that the resonance of the content with the users of the social network plays a major role in causing trends.

Esta novedad permitió poco a poco que, primero a nivel global, y luego por ciudades, fuera posible conocer las tendencias. En un principio, como lo anota Rimalower, esto representó una gran utilidad y una forma adecuada de  seguir información sobre un evento dado en twitter, en el mismo espíritu del etiquetado en todos los servicios que surgieron en la denominada web social: Flickr, Del.icio.us, YouTube, etc.

Hashtags began with a real purpose. Before Twitter had a strong search engine, hashtags were the best bet for finding things and for making content easily findable across the site. But that has changed. Now, everything’s a trending topic if enough users tweet about it.

Ahora su utilidad puede cuestionarse, pues en su gran mayoría parecen tratarse de temas sin importancia (algunas veces son incluso incomprensibles) aunque puede resultar útiles para agrupar opiniones de gente que asiste a eventos masivos, para seguir el desarrollo de una noticia y más recientemente para dar visibilidad a temas que llegan a tener atención de la prensa local e impacto a nivel nacional gracias a que los ciudadanos empiezan a hablar mucho de ese tema.

Por ejemplo en Estados Unidos la industria fílmica usa los hashtags para predecir el éxito o fracaso en taquillas de una nueva película: si los comentarios producidos por quienes van al estreno no son muy positivos se esperan grandes caídas en el nivel de venta de la boletería. Sin que puedan hacer mucho por controlarlo.

O en la reciente cumbre de Río se usó el hashtag #rioplussocial y esto permitió a los periodistas e interesados seguir cada una de las incidencias del evento. También recientemente en Bogotá un caso recibió atención de la prensa local y rápida respuesta de la policía por la resonancia que llegó a tener a través de Twitter.

Sin embargo, las malas prácticas  también han aparecido y se han generalizado: lo más común es que la lista de TT en cada ciudad o país no represente mucho más que una gran cantidad de basura que se está generando alrededor de un tema sin importancia o por algo que ha suscitado una  creciente masa de opiniones. Por ejemplo estos son los TT de hoy en algunas de las principales ciudades de América Latina:

En Santiago  es TT #formasdeterminarunpololeo (algo así como cómo zafarse de alguien), en Bogotá #confesionesdemadrugada y en Buenos Aires #gleeentelefe.



Sin embargo, la que en mi opinión representa una de las peores prácticas es la de la incursión de estrategias publicitarias que buscan dar resonancia a productos o campañas de marcas que, sin entender del todo bien de qué se trata un TT, piden a sus agencias y estas a vez a sus community managers que impulsen un TT, que pongan a la gente a hablar de su marca.  Tanto como si le pidieran a alguien que se parase a la entrada de un estadio para solicitar a cada uno de los que ingresan que griten una determinada frase en un momento: por supuesto, una frase que hable bien de su marca.

Ya hemos visto otras veces cómo campañas políticas contratan ejércitos de personas para que hablen “bien” en favor de un candidato, frente a lo cual ciudadanos desesperados,  se dan a la ardua tarea de querer ” Cazar bots“. Pero en épocas de redes sociales y de Internet, el control sobre la información que circula sobre una marca o una persona está cada vez menos bajo el control de sus ejecutivos y agencias de relaciones públicas, pues si uno quiere saber cuáles son los problemas más graves de un determinado producto, por ejemplo el Kindle Fire, basta con introducir en Google la búsqueda “Kindle Fire sucks” para que se desplieguen una enorme cantidad de resultados que nos muestran lo que la gente está diciendo, información que circula como en un boca a boca  y que definitivamente escapa  al control.

Creo que el mejor provecho que podrían sacar las marcas de estas funcionalidades de twitter es monitorear la información relacionada con sus productos, brindar  atención rápida a las necesidades de los usuarios desde allí, ofrecer guía y ayuda en la solución a problemas frecuentes. ¿Para qué querría alguien decirle algo más a una marca que los problemas que tienen con sus productos?

Zappos es un buen ejemplo de una marca que utiliza twitter de forma lógica, ha creado  una verdadera red de atención al cliente desde allí y así lograr que de forma natural se produzcan buenos comentarios, sin importar si llegan a ocupar la columna de los TT.

La reputación en la época de las redes sociales se construye y se consolida sobre hechos reales y no sobre información inducida para que se hable bien de mi o de mi marca con hashtags que solo producen un montón de ruido y de información de poco valor para los usuarios.

Si bien es cierto que las redes sociales están a disposición de todo el que quiera usarlas, de la forma en que quiera usarlas, un recurso que en sus comienzos logró tener importancia y que ha requerido de muchos esfuerzos importantes para el área de ingeniería, no debería ser desaprovechado con basura que contamina el mundo virtual y ayuda a ocultar información de mayor utilidad para las personas.

Lo que deberíamos tener siempre en mente quienes usamos activamente las redes sociales, es que lo que circula allí es información y que esta es  fundamentalmente poder. Entonces que lo que produzcamos sea de provecho para todos. De otra forma tendremos que dar por cierto lo dicho por Rimalower al final de su artículo:

Hashtags had their 15 minutes, but they were never more than a trend, and their time has come to collect dust in the corner of some second-hand shop, like trucker hats. I’m sorry you were late to the party, Adam, but the jig is up. People are wearing pajama bottoms, and there’s an episode of Real Housewives playing in the bedroom. The party’s over. #hashtagsareover

Acerca del autor

Aleyda Rodriguez

De profesión filósofa. Editora y redactora de contenidos para la Red. Ha trabajado para diversas marcas del entorno tecnológico, publicitario y de PR que operan en Colombia. Aprendiendo a usar sus gadgets para producir y reproducir conocimiento en Internet.