HOWA 2012: ¿Métricas egocéntricas o analytics que generan negocios?

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A sala llena y como ya es tradición, la sexta edición de Howa dedicó una tarde a analizar las métricas más adecuadas para medir la performance online. El común denominador de todos los disertantes fue poner el foco en abandonar las  “métricas de moda basadas en los egos de las empresas” (como la cantidad de Fans en Facebook) e inclinarse por aquellas que generen resultados concretos: negocios, conversión y ROI.

Tanto Juan Damia, fundador de Intellignos, como los demás oradores coincidieron en que la cultura de la analítica web es todavía muy incipiente en Argentina. La información está disponible en gran cantidad, sin embargo, faltan recursos profesionales capacitados para gestionarla y tomar decisiones en consecuencia.

En busca del dashboard perfecto

Leila Beraja de Intellignos se propuso derribar la quimera del dashboard (reporte para métricas) perfecto: “Si bien no existe el Dashboard perfecto, hay  algunos pecados capitales del web analytics que se pueden evitar”.

Beraja puntualizó: los indicadores hay que mostrarlos en contexto. “¿Qué significa que haya logrado 10 mil fans nuevos en mi fan page. ¿Es bueno o malo? Depende del promedio del sector y los objetivos del negocio. No es lo mismo medir y analizar el tráfico de un sitio de e-commerce que un sitio de contenidos” aseguró.

Algunas métricas, sin embargo, son básicas para cualquiera análisis: como  la adquisición (cómo adquiero tráfico), el engagement (la interacción, cuán activo es ese usuario), conversión (si compra, se registra o realiza la acción que estoy buscando), y la retención (cómo lo fidelizó para que no se vaya).

Los modelos predictivos

Justine Cutroni, de Google, estuvo presente vía videoconferencia. Para él, el futuro de Google Analytics viene de la mano de los modelos predictivos.

Según él, a través de una combinación compleja de variables los modelos permitirán predecir qué debería suceder con el tráfico de un sitio web e incluso sus tasas de conversión en los próximos meses o dentro de  5 años.   Y además, afirmó la necesidad de que el web analytics empieza a pensar ya no sólo en nuevas plataformas de Internet como el mobile, sino en los nuevos dispositivos que están conectados a Internet como las heladeras y los televisores (Internet de las cosas)

El nacimiento del “Homo Datus”

René Dechamps, CEO de Mind Your Group, afirmó por video conferencia desde España  que el futuro del web analytics son los datos, que se han convertido en el  nuevo “oro negro” de las compañías.

“En España ya existe la carrera universitaria de Web Analytics, sin embargo se reciben sólo 50 nuevos profesionales al año. Hay empresas que ya lo entendieron y están a la vanguardia. Por ejemplo hoy eBay tiene 150 personas en su equipo de web analytic”.

El nuevo tipo de profesional que viene para Dechamps es el “Homo datus”, quien se encargará de gestionar los datos de las compañías en el futuro. Un profesional que pueda bucear sobre una gran marea de datos incompletos y desordenados y lograr que le brinden insights útiles para el negocio.

Lo novedoso es que se trata de una persona para la que es indispensable que le guste Internet, pero no necesariamente de carreras informáticas, aunque sí que guste de las matemáticas. Será un profesional que comprenda el negocio y que además tenga habilidades para comunicar.

Acerca del autor

Clarisa Herrera

Clarisa Herrera Lafaille
Licenciada en Comunicación Social. Periodista especializada en marketing, tecnología y analista de medios. Docente de Periodismo y Comunicación. Investigadora de tendencias, hábitos y comportamientos sociales aplicados a negocios. Bailo Jazz. En Twitter: @theguapa