Gamification: cómo generar engagement mientras todos se divierten

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Llevar una tarjeta de puntos o de millas, hacer check-in en Foursquare, cuidar una  granja pitufa en el iPad, jugar poker en Facebook, competir en el Xbox, usar la Nike Fuelband, jugar Angry Birds o Draw Something, correr una carrera de Nike ¿Han hecho algunas de estas cosas alguna vez? Entonces han participado de gamification o dicho en  español aún en ciernes ludificación.

Gamification,  significa usar técnicas de diseño que en combinación con teorías del juego buscan enganchar a las audiencias de una forma divertida, a través de juegos en los que se  apela a principios psicológicos para lograr una   empatía, invitando a la acción deseada y activar en los usuarios el deseo de ganar, de superar obstáculos, obtener recompensas o vencer a un “enemigo”.

¿Cuál es el objetivo de gamification? lograr que los consumidores se diviertan mientras hacen cosas que podrían ser potencialmente muy aburridas: por ejemplo llenar una encuesta.

¿Qué pasa si me inscribo a una carrera de Nike buscando vencer mi récord personal en los 10 kilómetros y competir con algunos amigos? Registrarme en la página de Nike significa también  llenar una encuesta mientras “trabajo” por algo que me resulta divertido o representa un reto. Luego ellos podrán enviarme correos con información sobre nuevas carreras, productos y aplicaciones para mejorar mi performance. ¿Qué gana Nike? Recordación de marca y una enorme cantidad de personas que en cualquier momento van a querer comprar los nuevos tenis para su competencia.

¿Ejemplos?

Nike Fuelband: una pulsera que junto con una aplicación para iPhone permite llevar y compartir estadísticas sobre el desempeño deportivo

Vodafone BufferBusters: una aplicación para iPhone y Android que funciona como un juego apara “cazar” monstruos virtuales por la ciudad

Estrategias de gamification y engagement

Uno de los objetivos centrales de la gamification es lograr un verdadero engagement ( recurrencia) de los consumidores con su marca. Hoy en día escuchamos hablar mucho de esta palabra y las marcas suelen prestar excesiva atención a algunos rasgos de las redes sociales que en realidad dicen poco a acerca del nivel de enganche que tenga un consumidor : ¿qué significan para una marca muchos likes o muchas menciones en twitter? lo grotesco puede generar millones de likes, lo obsceno generar menciones, basta con dar un vistazo a lo que generalmente se convierte en TT en twitter.

De acuerdo con uno de los miembros de Opination (una de las 10 startups incubadas por Wayra en Colombia, quienes presentaron esta charla ayer en el Social Media Day Bogotá) el engagement no significa tener un millón de fans en Facebook o cientos de followers en Twitter,  ni estar de primero en Social Bakers, pues si se ha  llegado a la meta de 100 mil fans que han venido atraídos por  premios no se ha logrado un verdadero engagement: este consiste en una conexión absoluta entre una idea y un usuario. El verdadero engagement significa que un usuario realmente se ha conectado  y ha decidido pasar su tiempo haciendo algo que la marca quiere que haga.

Los elementos básicos para conseguir una buena estrategia basada en gamification deben ser:

1. Un buen game design, que a su vez se fundamenta en la elección de la clase de jugador para la que se diseñará un determinado juego. De acuerdo con Richard Bartle los jugadores pueden clasificarse de esta forma:

Achievers: quienes están incentivados por la  competencia y los logros, por ejemplo todos los juegos diseñados por FxBox.

– Explorers: aquellos que están  incentivados por recorrer un espacio físico o virtual. Forsquare en un buen ejemplo.

– Socializers: personas incentivadas por compartir en comunidad. Muchos de los juegos disponibles en ZINGA.

– Killers: de un perfil sicológico similar al de los achieveres, pero no solo necesitan ganar sino además contar con la satisfacción de saber a otro perdedor

2. Un adecuado engagement flow

Consiste en el equilibrio entre los retos que deben completarse y las habilidades que deben tener los usuarios y jugadores.  Si los retos son demasiado fáciles aburrirán y si  son demasiado complejos  generarán ansiedad, con lo que se conduce al abandono en cualquier caso.

3. Guíar al usuario por el camino: mostrar a los jugadores las estadísticas, los niveles que debe recorrer, los badges y demás cosas  que le hagan sentir que avanza. La idea es generar emociones positivas, sensación de progreso y curiosidad. Luego hacer un call to action: a compartir,  a alardear o a ayudar para re-enganchar a la audiencia.

4. Medir: la frecuencia de uso, la cantidad de tiempo invertida en “jugar”, cuando fue la última vez que un determinado jugador se enganchó.

Gamification en Colombia: Dr. Arrogant y Opination

Los líderes de  Opination -una startup  colombiana que quiere redefinir la forma de hacer estudios de mercado- incursionaron hace ya tres años en el mercado local con Dr. Arrogant, una aplicación para Facebook en la que a través de un juego los participantes luchaban contra un perverso Doctor que pretendía acabar con el mundo al demostrar la ignorancia de sus habitantes. La única forma de derrotarlo era a través de la superación de retos idiomáticos. El nivel de dificultad aumentaba con el avance del tiempo. De acuerdo con los líderes de este proyecto -que pronto reseñaremos en PulsoSocial- aunque gamification no es una técnica novedosa, pues se ha usado desde hace mucho tiempo, empezará a jugar un rol muy importante en el escenario actual de Internet en el que están redefiniendo las prácticas de  los usuarios, quienes buscan divertirse o aprender más que acceder a publicidad a través de banners o clics. Una práctica que, en su opinión, puede estar a disposición de absolutamente todas las industrias.

Dejo algunos enlaces para quienes quieran ahondar en este interesante asunto:

Gamification blog

Gamification by design

Ted Talk – Gamification

What can gamification bring to your business