¿Cuándo llega la hora de la creatividad digital latinoamericana?

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La creatividad en Latinoamérica ha sido y es celebrada mundialmente, especialmente en los últimos años, donde por ejemplo, Brasil y Argentina han cosechado numerosos premios en los principales festivales del planeta. La creatividad digital, en cambio, parece aún lejos de alcanzar la madurez. La región en su totalidad aún no crece en inversión en publicidad digital en grandes volúmenes pero sí de manera sostenida. Según datos del IAB Argentina, por ejemplo, en ese país, del 2001 al 2011 se pasó de invertir el 1,5% del presupuesto de Publicidad en medios online a poco más del 6%. Alentador pero sin peso representativo aún en el mix de medios.

Para conversar un poco de la situación de la creatividad y el Marketing en Latinoamérica convocamos a Daniel Granatta, Executive Creative Director de JWT Mexico, reconocido conferencista y referente de la creatividad hispana; además, co fundador del blog Gorditos y Bonitos, donde distintos creativos de la región reflexionan sobre creatividad digital en el mundo hispano.

Clarisa Herrera: ¿Hay problemas o situaciones comunes que se repiten en términos de Marketing y Publicidad digital en la región?

Daniel Granatta: En el blog participan personas de toda la región. En general, y más allá de las nacionalidades, todos los autores tienen en común el interés por cómo podría ser una publicidad distinta, una menos invasiva y más relevante para la gente de la calle, que son quienes están expuestos a la misma. O cómo debe ser el set de habilidades de un joven que quiera estudiar Publicidad o Marketing hoy. En general, los problemas que padecen el Marketing yla Publicidad digital de la región es la misma que en todas partes, falta de madurez y conocimiento de quienes generamos los contenidos (marcas y agencias), contrapuesto ese hecho al uso fascinante que la gente hace de la tecnología, sus espacios sociales, etc.

CH: ¿Notás diferencias sustanciales entre el mercado creativo digital por ejemplo de Argentina, Brasil y México con respecto del resto de Latinoamérica?

DG: Brasil es un mercado aparte, por aquello del idioma y porque llevan muchísimo tiempo haciendo las cosas bien, unido eso a que la adopción tecnológica de la gente los hace usuarios más conocedores, y por tanto más exigentes. Argentina y México se parecen más, aunque quizá en Argentina el acceso a la tecnología es más democrático que en México. Tienen en común que el mercado es incipiente y lleno de oportunidades.

CH: ¿La brevedad es una condición para el Marketing y la Publicidad actuales?

DG: Tiende a pensarse que lo “digital” exige brevedad cuando yo creo que es todo lo contrario, exige densidad porque hay muchas cosas que comprender, estamos muy lejos aún de entender cómo y por qué la gente usa la tecnología como agente de cambio

CH: ¿Este avance exponencial de la tecnología exige un seguimiento permanente del consumidor?

DG: Absolutamente.  La tecnología en sí misma avanza todos los días, por lo que el comportamiento de la gente varía también día a día, con lo que sigue habiendo mucho que comprender. En sí, lo digital no debiera quedarse en un terreno de virtualidad, sino que debería ser un acelerador de procesos analógicos. O sea, que por ejemplo, a la hora de conocer personas, lo digital debe ser utilizado para acelerar o facilitar el proceso de conocerlas, y no sólo para acumular amigos “virtuales”

CH.¿Encontrás grandes diferencias entre la creatividad latinoamericana digital respecto de la de US o Europa Central?

DG: El abaratamiento en el acceso a la tecnología que hay en países de “primer mundo”, por llamarlos así, implica una madurez de los usuarios en el uso de herramientas que facilitan que muchas ideas y campañas se puedan basar en mecánicas más “avanzadas”, por decirlo así.

Para Granatta, un gran punto en contra en la región es que los modelos que se implanten (y funcionen) en países más avanzados no se pueden replicar y escalar en otras regiones periféricas como las nuestras: “Esas mecánicas “avanzadas” no funcionarían aquí, donde necesitamos métodos más democráticos e integradores de la gente en las ideas publicitarias, para garantizar que un número importante de ellos participan y la cosa no se queda en un simple nicho” aclara.

Consultado sobre la circunstancia puntual a la que muchas agencias tradicionales se enfrentan (esto implica tercerizar la creatividad digital en agencias boutique digitales), Granatta señala que la clave, en esta época, es encontrar modelos estratégicos: “Los trabajos que hacen las agencias para las marcas (sean de boutiques o agencias) deben construir a la marca no sólo creativamente sino también desde el punto de vista estratégico. O sea, el que convierta el interés que genera una creatividad en crecimiento, gana” concluye.

Acerca del autor

Clarisa Herrera

Clarisa Herrera Lafaille
Licenciada en Comunicación Social. Periodista especializada en marketing, tecnología y analista de medios. Docente de Periodismo y Comunicación. Investigadora de tendencias, hábitos y comportamientos sociales aplicados a negocios. Bailo Jazz. En Twitter: @theguapa

  • Estupendo articulo y cuestionamiento. Gracias por mencionar el blog de Daniel, no lo conocia. Enseguida lo agrego a mis feeds.
    Saludos,
    @RolandoPeralta