Creatividad mobile: ¿cómo captar un target en movimiento?

creatividad mobile

La creatividad mobile parece aún mucho más acotada en su evolución respecto del resto de la publicidad digital, la razón, quizás, tenga que ver con límites que exceden lo tecnológico. A veces, al cliente puede no cerrarle la ecuación de costo por contacto, pero por otro lado, tiene que ver con que se le pide a un nuevo medio que responda con las reglas de todos los demás: “Generalmente el pedido es “hagamos algo en mobile” como si ese fuera un objetivo. Esto cambia si lo que se define cómo búsqueda es un objetivo de interacción, de contacto, de amplificación, o cualquier cosa que tome al medio como eso: un medio” indica Gastón Barcia, Director de Xaga Argentina

Es fundamental en el momento de pensar en creatividad mobile ser relevantes: “Me llama la atención la cantidad de aplicaciones de marcas donde lo realizado es una idea suelta que sólo cumple con los objetivos internos de algunas empresas, pero nada concreto llega a los usuarios” agrega Barcia.

Target en movimiento

Por otra parte, muchos ponen en duda que, mucho más que otro tipo de consumidor, el consumidor mobile, por su carácter ubicuo, sea receptivo a la publicidad: “Yo no creo que sea así – indica Alberto Pardo Campo, CEO de Adsmovillos estudios muestran que todos los indicadores de la publicidad ( top of mind, ad awareness, purchase intent y demás) salen mucho más favorecidos en móvil que en web”. ¿Las razones? “La primera y más contundente es que los banners móviles en proporción ocupan más espacio en la pantalla que un banner web, mientras un banner en móvil puede ocupar hasta un 15% de la pantalla; en web difícilmente alcanza al 5%. Los banners en móviles parecen insertados como parte del contenido y como carecen de animación, no se ven intrusivos”   agrega.

Pero además, existe un modelo de negocio que tiende a ser más natural en los celulares y que en las pantallas de las computadoras es más rechazado, que son los banners dentro de las aplicaciones: “En los celulares la gente obtiene aplicaciones que incluyen publicidad como forma de pago de las mismas: “Tengo la aplicación gratis y me aparece este banner acá. No me gusta, pero me lo banco” dicen. Apenas aparece otro juego u otra aplicación se va reemplazando” comenta Barcia.

Mobile vs web

Una característica de la creatividad móvil es que sólo existe un banner por pantalla, es decir que solamente aparece una marca, o un banner de una marca: “En web, cada vez que navegamos una página, solemos encontrar varios banners de diferentes marcas en un sólo pantallazo. Esto hace que la recordación de marca sea mucho más efectiva en la publicidad móvil” destaca Pardo Campo.

Pero también, otras características del medio son favorables: “En la web hay cosas que no se pueden realizar, que sí acá, como por ejemplo el click2call, donde el usuario clickeando en el banner y puede contactarse telefónicamente con el call center del anunciante. Otro formato muy utilizado en mobile es la georreferenciación, que permite impactar con una campaña de una manera muy fuerte” agrega.

¿Todas las agencias cuentan con el expertise necesario para llevar a cabo creatividad mobile?: “Creo que las agencias que nacimos digitales tenemos en cuenta las posibilidades técnicas como una variable radical en los procesos, por lo que la adaptación a mobile es bastante natural. Considero sin embargo que todas las agencias van a cruzar las líneas de un espacio a otro y donde la única diferenciación va a ser en la definición de una buena estrategia” aclara Barcia.

Formatos

En términos de formatos, lo más utilizado en publicidad mobile en Latinoamérica son el interstitial, el expandible y los videos. “El interstitial es una cortinilla de pantalla completa que aparece cuando pasas de una página a la otra. El expandible se despliega verticalmente que se expande cuando un usuario realiza un clic, y en el caso de los videos, permite al usuario reproducir un video de una marca, que generalmente suele ser un comercial de TV adaptado a móvil o un video especialmente hecho para mobile”  afirma Pardo Campo.

A la hora de trazar la estrategia en mobile es central entender qué limitaciones y que posibilidades ofrece el medio: “Hay interminables maneras de tomar lo mobile cuando dejamos de pensarlo como una parte y lo integramos a una estrategia. Nosotros tenemos en este momento un juego que se juega en una gran pantalla  de 12 x 3 metros en el frente de un stand y el celular es el control desde el que se juega, como una especie de joystick, con una interacción muy simple, pero en la integración de una y otra parte es donde aparece el valor, y el celular es protagonista” cuenta Barcia.

Pauta

¿Cuál es el crecimiento de la pauta mobile teniendo en cuenta del panorma convergente? “Todo parece ir hacia el móvil, pero si miramos bien, básicamente son las computadoras las que parecen ir hacia el móvil. No tenemos en las manos el mismo aparato que antes. En un momento la comunicación se movió hacia la web porque estaba la web en las computadoras. Ahora la web está en el celular, entonces todo parece ir hacia ese lugar” aclara Barcia.

Mientras los celulares sigan siendo más potentes y los precios sean más accesibles, tendremos más usuarios interactuando y cada vez más clientes interesados en invertir en este medio pero aún falta: “Ha crecido bastante pero aún la base es muy chica. Aún falta mucho camino por recorrer en publicidad móvil en la región, pero sin duda las marcas están aprendiendo y conociendo el medio. Los crecimientos esperados son altísimos para este año” comenta Pardo Campo.

El usuario se mueve y la oportunidad apunta a enfocarse a eso, pero sólo en aquellos casos en que se pueda ser relevante: “Lo que aún no está desarrollado es el pensamiento mobile en muchos clientes que miran el medio y no los contenidos, y donde lo mobile aparece como un punto más en un checklist. Pautar en mobile tiene que ocupar el mismo lugar que  pautar en radio o gráfica. La respuesta es simple si tenemos en claro los objetivos y un plan estratégico bien definido” puntualiza Barcia.

Acerca del autor

Clarisa Herrera

Clarisa Herrera Lafaille
Licenciada en Comunicación Social. Periodista especializada en marketing, tecnología y analista de medios. Docente de Periodismo y Comunicación. Investigadora de tendencias, hábitos y comportamientos sociales aplicados a negocios. Bailo Jazz. En Twitter: @theguapa

  • Marcos Martorell

    Sin duda el post es genial. No cabe duda de que los anunciantes son desconocedores del nuevo soporte que tienen enfrente. El abanico de posiblidades y formatos de la publicidad son bastantes, con sus pros y sus contras.
    Hay todavía mucho que decir sobre la conveniencia o no de la traslación de los formatos tradicionales al móvil. En mi opinión, hay que centrarse mucho en el target y, sobre todo, en la dotación de contenido. Esto requiere nuevas formas publicitarias que huyan de lo redundante y de ‘atacar’ al posible usuario.
    @marcosymarte

  • Gracias Marcos por dejar tu opinión!