La polémica del Marketing Social: virales ¿nacen o se hacen?

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A la hora del Marketing Social, el término “viral” hace surgir una tensión: la espontaneidad que hace que un determinado video se vuelva popular, es ese elemento esencial que falta cuando una marca quiere lograr el mismo impacto pero adrede.

El “boca en boca”  es la clave: lograr un buen sembrado del contenido, permite que aquello que se piensa como un viral tenga el germen de serlo. “Lo más sano para el Marketing Online es lograr una gran campaña integral que cumpla sus objetivos e impacte a sus clientes. Así seguro logrará el efecto viral, sin necesidad que las agencias deban ofrecer esto último como producto final” comenta Roxana García, Responsable de Comunicación y Content Manager de Workroom Partner Digital

Un gran porcentaje de ellos, son de hecho, generados sin la premisa de “esto va a tener un efecto viral”

“La gran mayoría fueron generados y producidos por el mismo usuario que sólo lo quería compartir con su entorno. Otras en cambio, son producidas por marcas que suben un buen comercial pensado para televisión y termina funcionando muchísimo mejor en la red” sostiene Patricio Bruno, Interactive Art Director y Digital Creative en Leo Burnett Argentina. Sin embargo, hay un peligro potencial: “Cuando sucede esto las agencias anuncian a los medios haber encontrado la fórmula mágica, comienzan a “vender virales” a clientes distraídos, y tristemente, la mayoría de las veces el efecto viral no vuelve a repetirse. Finalmente no pueden responderse por qué “no funcionó” ni siquiera en la intimidad de la agencia” señala.

Las ventajas del Marketing Viral tienen que ver con distribución rápida y a bajo costo. Para Damián Coll, Digital Marketing Manager en suma3 “substituye la planificación y la compra de medios por la gestión directa: “Una sugerencia hecha por un amigo implica confianza y credibilidad dado que el usuario elige entre sus contactos a aquellos a los que “sabe” que la experiencia interactiva les interesará, esa información es imposible de conocer para una marca”.

Un contenido se viraliza por creativo o bien porque se quiere que otros disfruten de lo que uno disfrutó, pero fundamentalmente, “cuando cumple con la regla de las tres F: Fast, Fun y Fordwardeable” indica Coll.

Sin embargo, la cuestión continúa cautivando al mundo creativo dado que es muy complicado encontrar ese delicado equilibrio entre el mensaje que la marca tiene que enviar y la forma solapada en que tiene que hacerlo.

“La marca quiere estar al frente sin entender del todo que las personas ya no les creen, y que confían más en las recomendaciones de sus contactos que en lo que ellas digan” apunta Coll. La prueba está en casos con el multifamoso Tano Pasman en Argentina, cuyo viral fue utilizado por la empresa de telefonía Personal sin que el éxito se replicase.

En otros casos, el viral planificado, tuvo el éxito deseado: “Hay casos pensados como posibles grandes virales que cumplieron su objetivo como el Caso Mascherano y Old Spice. Otros nacen de la nada y logran tanto o mayor impacto que una marca que ha invertido mucha plata en ello” indica García.

El problema fundamental según Coll, es una trampa intelectual: “La fallida frase “hagamos un viral”  surge por el desconocimiento del medio, de la dinámica con que se mueven las cosas en Internet, pensar a la vida online como ala TVo a la gráfica.  Falta entender cuáles son las conductas de las personas al consumir contenidos en la red”.

También hay que tener en cuenta el cuestión presupuestaria. Sin dudas, el concepto de “fácil” que se vincula a virales hace que muchos anunciantes consideren que con cero inversión se logran los mismos resultados. “Lo cierto es que el dinero no asegura el viral, pero probablemente genere o permita pensar ideas, estrategias y desarrollos que complementen o integren una campaña, que lleven al reconocimiento de los usuarios, y que éstos a través de los medios sociales obtengan el efecto tan deseado: boca a boca con retornos de la inversión más que rentables” asegura García.

Lo importante parece ser no obsesionarse. “Se pueden plantear bases o repetir estructuras: convocar celebrities, filmar de forma muy casera, jugar con bloopers, crear personajes bizarros y hasta crear falsas noticias, pero los virales nunca van a poder sacarse el traje del “sucedió sin querer”, rescata Bruno.

Como regla, pensar en fabricar un viral no parece ser el camino, una buena propuesta de contenido en cambio, relevante y creativa sí puede ser el vehículo para que el usuario disfrute de lo que se le ofrece y así, sienta el impulso irrefrenable que muchas marcas buscan, el de compartir: “No hay que obsesionarse por los views, de la misma manera que no existe la obsesión por saber cuántas personas pasan con su auto mirando el billboard de la autopista. El contenido es el rey” concluye Coll.

Acerca del autor

Clarisa Herrera

Clarisa Herrera Lafaille
Licenciada en Comunicación Social. Periodista especializada en marketing, tecnología y analista de medios. Docente de Periodismo y Comunicación. Investigadora de tendencias, hábitos y comportamientos sociales aplicados a negocios. Bailo Jazz. En Twitter: @theguapa

  • Este tema es verdaderamente polemico. Noto que cada vez hay mas interes por listar los mejores “virales” del mundo o por conseguir algunos de esos views en alguna ola. Pero concuerdo con la frase: “La fallida frase “hagamos un viral” surge por el desconocimiento del medio”, pero tambien me supone un desconocimiento de que puede ser “viral”, en si, ya que no solo puede ser un video, y tampoco se trata de algo que se queme.
    Me gusta mucho el abordaje de Seth Godin para comprender el todo y sus partes y tambien el de Scott Stratten sobre como prepararse para ello.
    Creo que el tema se volvio popular en esas fechas, yo tambien publique algo al respecto de un infografico: http://communitiesdnablog.com/2011/12/06/entendiendo-el-contenido-viral-en-social-media/
    saludos,
    @RolandoPeralta