La mejor forma de hacer “branding” en la Web es pensarlo desde el servicio

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Las marcas  ya forman parte de nuestra vida y que elijamos  algunas como constantes compañeras de ruta depende directamente de la experiencia de compra, uso  y empatía que obtengamos con dicho producto o servicio.

Las redes sociales son un espacio donde convergen todas estas expectativas entre  marcas y prosumidores ( no perdamos de vista este concepto),  lo cual  excede del modelo publicitario y de marketing (unidireccional)  que muchas empresas y organizaciones buscan reproducir en la Web Social.

Cuando una marca, por hábito y/o falta de información sobre la dinámica del mercado se limita a adaptar contenidos de folletos promocionales para sus canales sociales,  pronto se encuentra con preguntas y demandas que el  Community Manager no puede resolver.

Como sucede con Volvo España, donde se nota que el Community Manager quiere  atender un reclamo que una cliente asegura tener hacer 2 años.

 

 

 

 

 

 

Es decir que Cloti tiene la esperanza de lograr a través de  una red social, aquello que  no ha logrado por otras vías. Ella está intentando que la presión  y control social alrededor de la marca en el contexto de Facebook, en este caso, sea un factor que le ayude a resolver su cuestión.

Este es un caso puntual, pero ¿qué pasa cuando  una empresa con problemas estructurales intenta hacer “ branding” en la Web? Simplemente se  amplifican los problemas y la interacción se torna muy violenta.

Un  ejemplo es el caso de Claro de Paraguay en Facebook, donde la empresa mantiene una dinámica que raya en lo esquizofrénico: Yo te digo que soy el mejor, vos me  insultas libremente. Hasta parecería haber un acuerdo implícito:

 

No me gustaría estar en la piel del CM  de esta empresa.

El problema que hoy trato en este artículo involucra a varios factores que algunas veces interactúan de forma combinada y simultánea:

a)    La participación en la Web no está considerada dentro del modelo de negocio como un servicio de la empresa hacia sus clientes, sino como un sistema de avisos y distribución de información promocional. La Web Social no e

s una PNT en busca de usuarios que alaben la marca.  Cuando eso pasa, la comunidad termina siento espuria

b)   La calidad de información que la empresa quiere distribuir vía Social Media, es distinta a la requerida por los clientes on line, entonces  se crea un “ cuello de botella”  de problemas no resueltos. Le guste o no a la marca, en Social Media cuando hay problemas, es el  consumidor quien decide la conversación.

Aquí vale la pena decir que el Social Media es bueno, pero si va acompañado de atención en vivo, mejor.  Un estudio realizado en España revela que los consumidores que han encontrado este tipo de recursos, valoran mejor a la marca ( y luego dejan un mensaje en el muro de Facebook agradeciendo dicha gestión).

c)    No diferenciación de mensajes e interlocutores.  Las redes sociales son el espacio para la personalización de mensajes e intercambios.  Existen usuarios que son clientes que consumen el servicio y tienen trámites o quejas pendientes. Esos clientes tienen ya una experiencia con la marca, a diferencia de quienes entran a la comunidad por empatía o curiosidad.  Los clientes y resolver sus problemas, son la prioridad.

d)   Buscar branding, a pesar de las deficiencias del servicio.  ¿ Algún tufillo a maniobra de RRPP? Puede ser, pero si eso es lo que buscas, mejor contratas publicidad directa y listo. Seguro puedes tener la mejor campaña, y hasta puedas ganar premios con eso, pero el día a día  del Social Media es otra cosa.  Puedes leer aquí otros errores que toda empresa debe evitar.

e)    La campaña vs. el servicio.- El día de la madre pasa, el cliente queda.  Conceptualizar la presencia de una marca como una consecución de  campañas no es efectivo.  Hay que manejar varios frentes a la vez , optimizando la línea de tiempo y delegando espacios para mensajes y usuarios determinados. No abandones a la gente una vez pasada la fecha importante. Hay que mantenerse.

Como siempre, este es un artículo en construcción y tu opinión es el verdadero punto final 🙂

Acerca del autor

Maca Lara-Dillon

Co-founder & Chief Editor of PulsoSocial. Journalist and Researcher. She also worked for TV, Documentary Films and NGO´s in Ecuador and Argentina. You can follow her in Twitter on @macalara

  • Alan Vargas

    Me parece excelente la nota y sobre todo la descripción de cada uno de los problemas que afronta un CM.

    La comunicación es prioridad, pero creo que se debe separar totalmente el soporte técnico de la comunicación diaria que hace una cuenta. ¿Qué opinas al respecto?

  • Maca Lara Dillon

    Hola Alan,

    Gracias por tu mensaje. Me temo que no estoy muy de acuerdo con separar las aguas de esa forma. Si te entiendo bien la parte de comunicación ( o sea relaciones públicas) no debe estar relacionada con la de soporte técnico.
    Eso puede ser más viable por en entornos más amplios como las oficinas o el sitio web de la empresa, pero cuando se trata de un usuario conectado vía teléfono móvil , el camino es la convergencia.
    Entonces debe haber el flujo de información interno en la empresa que permita la atención al cliente final frente a las demandas que plantea.
    Puede que derivar a otra dirección o número sea el camino que se tome. Lo importante es que la dirección y número funcionen oportunamente. Nadie que haya esperado dos años por una respuesta está dispuesto a escuchar ” este no es el lugar para su reclamo” . ¿ Te entendí bien?

    Un abrazo,

  • Concuerdo plenamente con tigo Maca, si una marca xyz, busca las redes sociales sólo para promocionar sus productos, pierde de vista completamente la palabra social de toda la frase.

    Tarde o temprano un usuario va a querer comunicarse con la marca, no sólo para algarle, si no para hacer alguna critica, no siempre con laureles :), es ahí donde intervenimos y dirigimos dicho reclamo al departamento correspondiente, pero no le dejamos en el aire y le damos solución.

    Creo, en mi humilde opinión, que debemos tomar en cuenta que la Comunidad de una marca, no le pertenece al CM, a la marca o al gerente de esta, le pertenece a los miembros de dicha comunidad, ya que son ellos los que le dan vida.

    Si estoy equivocado, no soy un sabelotodo, pués espero corrección a mis palabras.

    Muy buen artículo!

  • Es el pez que se muerde la cola: o inviertes en reputación online con personas competentes dentro de las redes sociales o bien te hundes en la más absoluta de las desgracias por ofecer un espacio publico de reclamación a todos tus clientes.

    Si todo fuera oomo la seda, fueramos perfctos y nuestros servicios fueran 100% efectivos, otro gallo nos cantaria.