Social media en las empresas, casos de la vida real [Parte I]

“Social media” es sin duda la expresión de moda en internet en 2010. Basta con ver la nube de tags de PulsoSocial para darse cuenta de que aquí no es excepción. “Social media” es además una expresión nueva: un tema sobre el que se habla mucho y se teoriza más. Es de lo que hoy hablan todos los medios, y es tal su omnipresencia que muchas empresas se lanzan a “hacer algo en eso” sólo por no quedarse relegados.

Sin embargo, cada estrategia de social media suele ser única para los objetivos de cada empresa, no es tan fácil como abrir una cuenta en Twitter y Facebook. No es tan sencillo como copiar el caso de éxito de otra empresa. Requiere una profunda planeación y tener claro qué se va a hacer con estas herramientas para comunicarse con sus clientes, y como todo en la vida, muchas veces se aprende a los golpes y de los errores.

En esta serie de posts procuraremos -con su ayuda- documentar casos reales de empresas que han ingresado al escenario de las redes sociales, y han triunfado (o no), y cómo lo hicieron. Así esperamos aprender de las experiencias de otros, y con su ayuda, podremos sacar muchas conclusiones que servirán como referencia para quienes quieren implementar una estrategia de comunicación a través de redes sociales para una empresa, o para sí mismos.

Caso 1:  El misterio del pin de Sara Corrales y cómo NO manejar una crisis

Sara Corrales es una polémica actriz colombiana que se hizo famosa gracias a su participación en el reality “Protagonistas de novela”. Desde entonces ha estado rodeada de explosivas apariciones mediáticas y cambios de imagen, así como también se le ve mucho en revistas de farándula y del corazón.

Sara creó su cuenta a finales de 2009, pero nunca fue muy activa en la red. Sin embargo a los seis meses de haber comenzado contaba con una importante cantidad de seguidores, cerca de 4.000.

¿Qué pasó?

A Sara le pasó lo que nos ha pasado a todos alguna vez en la vida. Por equivocación, el 3 de Mayo de 2010 envió en su línea pública (timeline), lo que se suponía que debía ser un mensaje directo. Era el PIN de su blackberry. Una tragedia total si eres una figura pública, sin duda.

¿Cómo lo manejó?

Primera fase – empatía: Su primera reacción fue tomarlo con humor:

  • “Hay hp se me fue el PIN… era un DM, no usarlo por favor”

Los usuarios en internet podemos llegar a ser muy crueles. El pedido no fue atendido por algunos de sus usuarios, quienes se aprovecharon de la desdicha de la actriz y en lugar de callar, lo que hicieron fue redistribuirlo (RT), haciendo que el PIN de Sara se regara como pólvora, y como consecuencia de ello le empezaran a llegar cientos, tal vez miles de solicitudes de amistad, todas de forma casi simultánea.

Segunda fase – búsqueda de compasión: Intentó disuadirlos de la mejor forma posible:

  • “Aquí es cuando uno dice trágame tierra”

Tercera  fase: Ira: Como lo anterior no funcionó, su reacción fue intentar disuadirlos mediante la ironía o incluso el insulto:

  • “Por favor paren de enviarme solicitudes al BB, de qué les sirve agregar a alguien que no quiere chatear con ustedes”
  • “No sean tan mamones por qué le hacen RT a mi PIN”

Todos estos tweets fueron en el lapso de máximo un par de horas. Cuando se dio cuenta que se había salido todo de control y no había nada que pudiera hacer (su pin llegó a ser trending topic en inglés por cerca de una hora) optó por la cuarta fase: la negación.

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Presa del pánico, Sara Corrales, seguramente llamó a su manager, quien movió todos los hilos para que las revistas del corazón y medios que cubren farándula publicaran una noticia con el siguiente contenido: “Sara no tiene Twitter, Sara no sabe qué es eso, está siendo suplantada”. Incluso llegaron a decir que “temía por la seguridad de sus fanáticos que podrían caer en garras de este suplantador”. Los medios le siguieron el juego de negarlo todo y hacer como si nada hubiera pasado.

Abrió una nueva cuenta y empezó a decir que la otra era falsa, no sin antes decir “¿Si les digo que no soy Sara me creen?”. Días después desapareció la cuenta de la supuesta impostora. Todo pasó en pocas horas, y ante la mirada asombrada de todos los que lo vivimos en vivo. Era como ver un accidente en cámara lenta, y era tan grande el sentimiento de “no puedo creer lo que estoy viendo” que a muchos nos se nos ocurrió guardar capturas de pantalla de los momentos claves. Seguro con su ayuda podremos ayudar con la documentación gráfica de este post (y partes omitidas).

¿Qué  hubiera podido haber hecho?

Lo que más se valora de alguien con reconocimiento público presente en una red social es su honestidad, y es lo menos que se espera de ellos en sus cuentas de Twitter o Facebook. Negarlo (cuando cualquiera puede capturar la pantalla) no fue menos que ingenuo. Es muy difícil engañar a los usuarios de internet. Una forma diferente de afrontar la situación hubiera sido reconocer el error, y asumir las consecuencias. Buscar solidaridad y dejar el caso como una anécdota simpática, en lugar de enfrentarse a la gente y movilizar los medios para negar algo que no tiene caso, ni vale la pena. En caso de que eso no hubiera funcionado, o de no tener la paciencia para silenciosamente negar solicitudes de amistad por un par de días, sencillamente resignarse y cambiar el pin. Dicen que no es nada difícil.

De lo que podemos estar seguros es que desde este incidente Sara (y muchos de nosotros) tendrá mucho más cuidado a la hora de twittear, y habrá aprendido de esta mala experiencia. Sara seguramente tampoco sabía que antes de cerrar la cuenta en Twitter es buena idea borrar ANTES las fotos que subió a twitpic, ya que al no hacerlo todo lo que subió quedó eternamente allí (y no podrá hacer nada al respecto), como efectivamente sucedió.

Esperemos que la experiencia de Sara le sea útil a cualquiera de nosotros el día que nos enfrentemos a una situación similar, y sepamos como podemos manejarlo.

Si quiere leer un poco más sobre el tema de social media, recomiendo estos posts de Pulso Social:

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Acerca del autor

Patton

Ingeniero Industrial, metido en Internet desde 1995. Blogger desde 2005, ciclista urbano desde 1993, introvertido y medio ñoño desde siempre. Su blog es uno de los más reconocidos en Colombia. A ratos escribe en Fayerwayer, en El Tiempo, la revista Cambio y PulsoSocial. Community y Project manager de SocialAtomGroup.com. Consultor de mercadeo y social media en internet. @patton en twitter.