Gestión digital de marcas, comunicación, periodismo y oportunidades

Antes de Internet el manejo comunicacional de una marca era tratado como algo de importancia menor frente a otros departamentos de una compañía, como el de producción, que si constituía algo estratégico en las empresas. La Gerencia de Marketing relacionada con la comunicación y gestión de marca poseía un peso menor frente a sus pares. Aquí generalmente se optaba (y aún es así) por externalizar las tareas creativas y/o publicitarias en agencias especialistas en estos temas, las que luego de un tiempo determinado ejecutaban una campaña publicitaria de forma masiva en medios como prensa, radio y televisión. En los últimos años han incluido en sus pautas a un medio más, Internet.

La anterior dinámica de poca ciencia aparente pareciera estar quedando poco a poco obsoleta frente a la nueva forma de interacción que permite la web. Nada más favorable para las empresas que un canal directo con las audiencias, usuarios y consumidores, de esta forma, el ejercicio trivial de externalizar procesos comunicacionales parece transformarse, bajo este nuevo escenario, en algo un tanto peligroso.

La cadena de decisiones que termina por ejecutar campañas de marca en medios masivos deja de ser efectiva en la web, puesto que su eficacia era favorable sólo en receptores pasivos sin capacidad de interacción, muy contraria a la realidad y dinámicas actuales que hoy dan vida a la red. Aquí la antigua verticalidad teórica de flujos de información emisor-receptor dejan de tener sentido y el empoderamiento de los usuarios parece no tener límites. El tradicional boca en boca es amplificado cientos de veces por líderes de influencia y son estos nuevos códigos los que permiten a miles de empresas dejar de depender de grandes sumas de dinero para gestionar eficientemente sus mensajes.

Si todo lo antes expuesto parece razonable y parte de los nuevos dogmas digitales que rigen a Internet, donde lo social es lo importante, la comunicación, lo relevante y el escuchar lo obligatorio; ¿cómo es que la industria persiste en ejercer antiguas prácticas ahora disfrazadas de formato digital?. ¿Cómo es que las marcas siguen siendo incapaces de aprovechar el potencial comunicacional de Internet en su real dimensión?, ¿acaso aún no comprendemos lo que está pasando, o es que la resistencia al cambio es demasiado fuerte?.

Pese a que la red parece identificar los esquemas añejos y prácticas tradicionales expulsándolas inteligentemente de la conversación, insistimos en forzarlas a entrar a una fiesta en donde nadie las quiere ver. ¿Vivimos acaso una crisis comunicacional y de marcas?.

Qué duda cabe que este nuevo escenario se vuelve más complejo, pero también repleto de oportunidades aún por descubrir. La academia y su afán de clasificarlo todo ya acuña conceptos de “economía de la atención”, pero ni esto, ni las cientos de métricas ni nuevos estudios que nos invaden a diario, parecen dejarnos comprender el fenómeno, donde a veces el comportamiento de la industria se ve como algo vergonzoso.

¿Valdrá a esta altura la pena insistir en banners invisibles sabiendo que el mismísimo Google nos cuenta que para tan solo un click son necesarias miles de impresiones?, ¿son los community manager lo mejor que podemos inventar cuando generalmente administran cuentas a kilómetros de distancia de la realidad cotidiana de las empresas?, ¿no es acaso de valor escuchar de primera fuente qué se dice de mí ocupando Twitter o cualquiera de las herramientas disponibles?.

Nos contaron que satisfacer necesidades era siempre clave a la hora de crear y gestionar empresas, peso a esto son aún muy pocas las cuentas corporativas que son empleadas en algo realmente beneficioso y en muchos casos parecen más bien una molestia. Si escuchar a tu audiencia no parece estratégico no se qué lo es y mejor ni pensar en ideas locas como integrar al consumidor en procesos que definan la naturaleza, características o personalidad de un nuevo producto o servicio.

La mejor forma de comunicar sigue siendo emitir mucho ruido al espacio y esperar a que alguien conteste y aunque los profesionales de la comunicación abundan parecen poco interesados en integrarse a este contexto.

Quizás el mercado de Internet es aún algo inmaduro, quizás pedir eficiencia al principio del camino es aún precipitado; sin embargo, si hay algo que parece ser cierto es que el rol protagónico que hoy toma Internet y la comunicación como ente único no está siendo aprovechado realmente y continúa capturado por geeks que avanzan más bien a prueba y error.

Muchos buscan un mensaje que entregar en este espacio, las marcas son sólo uno de tantos y aunque por primera podemos entender de primera fuente qué motiva y mueve a las personas, escasean profesionales de la comunicación capaces de comprenderlo y emplearlo a su favor. La oportunidad y el paraíso para comunicadores es uno y se llama Internet, no dejen que crisis como la del periodismo limite su actuar a un estrecho ámbito de la noticia en un nuevo mundo que se mueve por mucho más que solo eso y que por si fuera poco, parece estar dispuesto a compensar gratamente a quien quiera sacarle partido.

Bonus: Adjunto una interesante conversación respecto a la Gestión Digital de Marcas en una entrevista realizada a Juan Pablo Tapia por Gonzalo Ibarra.

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