Marketing sorprendente de hoy: Ingeniárselas, dialogar y arriesgarse

El alcance planetario de Internet favorece la proliferación de acciones en marketing digital o e-marketing para empresas tradicionales. Hoy los usuarios de redes sociales y potenciales consumidores estamos atentos, seguimos el juego y nos dejamos sorprender e influenciar a través las acciones en comunicaciones y mercadeo cada vez más directas, personales, interactivas y, según el ingenio que impriman, efectivas y sacudidoras.

La marca es, sin dudarlo, uno de los activos más valiosos de una empresa o persona. Las tecnologías de la comunicación y la información que tantas esferas de la sociedad están transformando, representan un reto para el posicionamiento de una marca que ya no puede ser concebida ni gestionada como hace poco tiempo se hacía. Las herramientas digitales se incrementan a diario, las posibilidades narrativas y creativas también.

Internet es otra cosa si de marketing se trata y en este sentido he visto usos creativos que en América Latina están haciendo aerolíneas como Mexicana y Aires, Movistar Chile en telecomunicaciones, Whiskas en alimento para gatos domésticos y empresas de alimentos como Alpina y Pizza Hut.

Comparto aquí mis percepciones y algunas ideas sobre marketing digital tomando como punto de reflexión las marcas anteriores. Luego de verdad espero que con sus comentarios podamos reconocer otros casos latinoamericanos o en el mundo. Aquí voy yo:

Se me ocurren aspectos que pueden llevar a una empresa a realizar una apropiación efectiva de las redes sociales para gestionar sus marcas a través de ellas. Esto, valga la aclaración, no es una última palabra ni la pontificación de una experta. Son simples reflexiones de alguien que pasa buena parte de su vida en Internet y que es consumidora normal de diversos tipos de productos:

 

1. Honestas y creativas gestiones de marca pueden hacer más competitiva una empresa en el mercado, aumentar sus ventas y fidelizar clientes

Como consumidora de diversos productos y además usuaria de redes sociales me gusta interactuar con marcas que emiten mensajes sinceros, sencillos e ingeniosos. Me gusta el diálogo con marcas que se nota que se pellizcan sobre las posibilidades que brinda Internet para promocionar sus productos, para buscar contacto directo y coherente. No me gustan las estrategias de marketing que simplemente nos quieren vender y mostrar sus productos sin reconocer y comprender que las redes sociales no son otro medio tradicional de comunicación o canal de venta.

Aires y Mexicana son dos aerolíneas que saben sacar jugo en este sentido. Han ideado y puesto en marcha estrategias para comunicarse con sus seguidores en las buenas y en las malas: retrasos y cancelaciones de vuelos, lanzamiento de nuevas rutas, fechas especiales de promoción, beneficios exclusivos para clientes que compran por Internet. A los usuarios nos gusta que nos ofrezcan promociones y también nos agrada que nos digan la verdad, que nos den la cara y expliquen determinadas situaciones. Creo que en Mexicana y Aires lo comprender, se interesan por una real interacción y están adapándose favorablemente al clima de las redes sociales.

 

2. El folleto, el anuncio y las bellas promotoras aún impactan… pero no tanto.

No creo para nada que lo tradicional “esté mandado a recoger”. Creo que estamos en una época de hibridación en la que se hace necesario para las empresas buscar complementos entre prácticas y conceptos tradicionales de marketing y conceptos novedosos y en evolución. Lo uno sin lo otro puede quedar cojeando y si se logra un equilibrio creativo y tranquilo… ¡todos ganamos!.

Los consumidores, creo yo, no queremos que ver en las pantallas de nuestros computadores exactamente el mismo volante que hace un par de días nos entregaron en la el centro comercial, ni mucho menos que se replique el mismo concurso que pasaron por la tele el otro día. Trasladar lo tradicional a lo digital no es el reto. El truco está en encontrar lenguajes pertinentes para las diversas redes sociales, propuestas promocionales de acceso específico a través de Internet, campañas que nos involucren tanto como consumidores como usuarios de Internet.

Producto, plaza, promoción y precio integran las tradicionales “4 P’s” del marketing:

  • Producto: el bien físico o servicio que se provee.
  • Plaza: lugar donde se vende el producto.
  • Precio: el valor al público o precio de venta.
  • Promoción: publicidad realizada para vender ese producto.

Y aunque estás 4 P’s siguen vigentes han aparecido en el ámabito del marketing digital las “4 F’s”:

  • Flujo: información multidireccional.
  • Funcionalidad: facilidad y usabilidad.
  • Feedback: respuesta 100% medible.
  • Fidelización: comunicación y honestidad.

Destaco en este punto el ejemplo de Alpina, una empresa colombiana productora de alimentos derivados de lácteos. Se ha presentado como parte de su estrategia de marketing digital la Ciudad Alpina con novedosas y sugestivas altenativas de interacción para niños, amas de casa, jóvenes y otros públicos. En esa ciudad digital enseñan a alimentarse bien, preparar platos ricos, temas de ciencia y salud y otros temas relacionados con entretenimiento, nutrición y familia. De la mano de ello se da la comunicación a través de redes como Facebook y Twitter, comparten videos en Youtube, contenidos en Wikipedia y está así la marca Alpina generando contenidos específicos para Internet, proponiendo a sus consumidores y posibles clientes, formativos y entretenidos caminos para conocer sus productos y antojarse de ellos.

Similar es el caso de Movistar Chile del cual destaco su apuesta por moverse de forma creativa y diferente en Facebook. Allí está, entre otras opciones, el acceso abierto al Club Movistar donde los contenidos están disponibles para quienes ya son clientes de los servicios de telefonía móvil: promociones para sus teléfonos, información sobre eventos y opciones de entretenimiento tienen allí los clientes fieles. Beneficios especiales para quienes ya han comprado es una buena forma de aprovechar el potencial de las redes sociales no sólo para vender si no además para fidelizar.

 

3. El consumidor, en Internet, no es solo eso

Una estrategia de marketing digital que vincule en la cotidianidad a su usuario o posible cliente es una apuesta arriesgada pero bien vale la pena. Internet, ya está claro, no es un medio unilateral y de actores pasivos. Queremos participar, compartir, encontrar gente con gustos afines. Esto se llama personalización de la información y es un mercado que deben aprender a explotar las empresas.

Whiskas, marca de comida para gatos domésticos, propone a los usuarios de Internet que participen en una red social pensada para que dueños registren a sus gatos desde diversos lugares de Colombia e intercambien información sobre ellos: particularidades de cada uno a través de fotos, videos e historias de 144 caracteres; datos sobre cuidado, educación, alimentación, salud y entretenimiento para los felinos. De la mano de la comunidad, Whiskas lanza promociones especiales para los participantes en las que los finalmente beneficiados son los gatos que reciben premios por la interactividad que sus amos logren a través de esta red social y consumiendo los productos de la marca.

 

4. No basta con abrir cuentas a diestra y siniestra

Que Twitter y Facebook estén de moda es una noticia que rueda con facilidad. Muchos directores de marketing y personas que trabajan en el área se enteran y deciden “participar” en lo que se considera una tendencia actual y muy efectiva. Se me ocurre que más que lanzarse al agua por seguir la corriente deben las áreas de Mercadeo y Comunicaciones pensar en los criterios y mecanismos que los lleven a participar con juicio, respeto, retroalimentación verdadera y así, posibles resultados efectivos. ¿Abrir la cuenta, ubicar el ícono de la red social en el home del sitio web, lanzar un comentario diario… y listo?. Los usuarios de redes sociales que seguimos marcas específicas lo hacemos porque algún interés o curiosidad nos despierta el producto o servicio que representa.

Queremos recibir respuestas claras, directas, oportunas y personalizadas; nos damos cuenta cuando quien gestiona la marca comparte su comentario de forma automática, fría y calculada. Las redes sociales son espacios de difusión, si; también de conversación.

Retomo el caso de Whiskas ahora en relación con Twitter donde su participación se me hace descabellada, pobre y muy desesperante para quienes deciden seguirles. A través de una herramienta automática se lanza un twitt cada vez que un nuevo gato es registrado en su comunidad. De ahí en más la conversación es inexistente: todos sus comentarios son iguales y si alguien osa a preguntar algo relacionado con alimentos para gatos u otro tema… probablemente no encontrará respuesta.

En contraste, Pizza Hut de El Salvador emplea su cuenta en Twitter como espacio de servicio al cliente. En su Bio describen “¡La alegría de compartir!” y el diálogo con sus pocos seguidores lo confirma: es directo, amigable, personalizado y oportuno. Publican la música que escuchan para animar a sus seguidores, utilizan la red social también para hacer convocatorias laborales, hablan sobre ingredientes de sus pizzas, relizaron durante el la Copa Mundo Sudáfrica 2010 una promoción llamada “Banquete Gol”. Es una marca relativamente nueva en redes sociales que sin embargo creo que entiende la dinámica y lenguajes propios del medio: un buen ejemplo a seguir.

Aquí, para concluir este análisis aventurado desde mi posición de consumidora y usuaria de redes sociales, va una gráfica que sintetiza algunos datos relacionados con redes sociales de los casos que he mencionado. [Ampliada se ve mejor]

* * *

En suma, creo que no hay técnicas perfectas para crear y desarrollar estrategias de marketing digital. Cada empresa, cada marca, debe tomar un tiempo para con juicio aprender sobre las alternativas que redes sociales e Internet le ofrecen para potenciar la venta de servicios y productos, lograr posicionamiento, fidelización y demás aristas que le lleven a ser cada vez más competitiva, efectiva y rentable.

Trucos que considero valiosos e imprescindibles en este sentido: capacidad para escuchar e interactuar, ingenio y creatividad en las acciones a emprender, actualización permantente en lenguajes y herramientas abiertas para compartir información e ideas.

Internet y herramientas que provee Social Media se constituyen en complemento y espacio para potenciar lo tradicional con quizá más eficaces alternativas de comunicación, posicionamiento e impacto en consumidores y posibles nuevos clientes.

 

Acerca del autor

maritzasanchez

Soy Comunicadora Social - Periodista colombiana. Paso buena parte del tiempo recorriendo Internet, jugando y aprendiendo sobre procesos de comunicación y alfabetización digital, interacción y construcción colaborativa de conocimiento y cultura. Soy Editora en Jefe de Pulso Social y Asociada en PR & On line Communications de Socialatom Group, Asistente de investigaciones y comunicaciones de Fundación Karisma y Colaboradora de Creative Commons Colombia. Soy @coloresmari en Twitter [ http://www.twitter.com/coloresmari ] y mi blog es http://www.detodosloscolores.com .

  • Hola, interesante post.

    En mis tiempos, en algún momento de la era precámbrica del Internet, la moda eran las 3 C: contenido, creación, comunidad. O algo asi, siempre guiados por los gringos, que en realidad son quienes han inventado el marketing.

    Creo, complementado lo anterior, que el panorama de lo que actualmente llamamos Mercadeo (no sólo Web 2.0) se fundamenta en un aspectos importante que no está en los manuales: Confianza. Una palabra digamos “normal” y por fortuna de gran significado, aplicables tanto para el mundo “online” como “offline”… una palabra que aplican a la hora de agregar un amigo, a la hora de vincularte a una causa o una iniciativa, a la hora de elegir un producto…

    Confianza, credibilidad, fe en ti, fe en lo que vendes, validez a tus palabras.

    Pero para llegar a la confianza, primero tengo que pasar por la atracción. Atracción. Otra palabra importante sin la cual no se enciende la chispa.

    Atracción, que bonito suena. Te animás a desglosarla?