El contenido es el rey también en los mails

Mi bandeja de entrada luce usualmente repleta de mails a los cuales estoy suscrito por uno u otro motivo. La mayoría de ellos vienen en coloridas y distractoras plantillas con decenas de colores que consiguen cualquier cosa menos lo que están destinados a lograr: que los lea. Un par de ejemplos de empresas que se lucen -estéticamente- con sus campañas de mailing son Dell y XX (sigue los links para ver capturas de pantalla con ejemplos). Pero que tengan un diseño bonito no significa que sean usables.

Mi bandeja de entrada luce usualmente repleta de mails a los cuales estoy suscrito por uno u otro motivo. La mayoría de ellos vienen en coloridas y distractoras plantillas con decenas de colores que consiguen cualquier cosa menos lo que están destinados a lograr: que los lea. Un par de ejemplos de empresas que se lucen -estéticamente- con sus campañas de mailing son Jumbo y Dell (sigue los links para ver las capturas de pantalla). Pero que tengan un diseño bonito no significa que sean usables.

Separando la forma del fondo

Content is king” es una de las frases más célebremente acuñadas por cualquier amante de la usabilidad y la arquitectura de la información. Y a través de este ejemplo intento demostrar que en la gran mayoría de los casos es cierto que el contenido es -y debe ser- el rey. Si yo fuese Gerente de Marketing de una gran empresa que acaba de lanzar un nuevo producto o servicio, querría comunicarlo a todos mis clientes. Y muy probablemente mi principal objetivo sería que el receptor del mensaje se concentrara en lo que le estoy contando, sin distracciones de ningún tipo. No en vano ese es uno de los fines últimos de cualquier comunicación: captar y retener la atención en días en que esto se torna cada vez más difícil.

Como Gerente de Marketing de aquella empresa, tengo dos opciones:

  1. Instruir a mi equipo de diseñadores para que diseñen un mail exquisito en términos gráficos, con muchos adornos, colores y formas. Algo lindo que ojalá le cause placer visual a quien lo reciba para que diga “qué buenos diseñadores tienen en esta compañía“. Y podría quedarme satisfecho una vez que los creativos me entreguen una pieza digna de poner en un cuadro y colgar en la pared.
  2. La segunda alternativa es pensar muy bien qué quiero comunicarle a mis lectores, independiente de temas estéticos o caprichos gráficos. Pensar en el principio K.I.S.S. (“Keep It Simple, Stupid”) que me invita a privilegiar la simplicidad de las cosas en cualquier diseño, y dejar de lado cualquier otra complejidad. En el fondo, centrarme en lo esencial.

No hay reglas que determinen cuál de las dos alternativas es la correcta. Depende del público objetivo al que me dirija y de la naturaleza de lo que estoy informando, entre otros muchos factores. Sin embargo me llama poderosamente la atención un ejemplo consumado de una empresa que optó por lo segundo. DreamHost, una de las empresas de hosting más grandes del mundo, envía sus correos usando solamente texto. Nada más. Ni siquiera un botón, como pueden apreciar en esta imagen. Y no lo hacen porque lo que pretenden comunicar carezca de importancia, sino porque están conscientes de que el receptor va a valorar la información, el rey contenido, por sobre cualquier parafernalia gráfica.

Fíjense en el uso que hacen de la palabra escrita. Primero presentan una introducción con los temas a tratar, del cero al seis. Evitan cualquier forma de HTML (negritas, cursivas, colores) que puedan impactar negativamente la experiencia de algún usuario cuyo cliente de correo no interprete HTML, como hay muchos. Observen cómo se las ingenian para poner divisiones entre los distintos temas con el uso del signo “#”. Simple, limpio y de fácil lectura. Se preocupan de escribir de manera tan lúdica, que la tesis de que “el usuario online no lee” se va a la basura. No es necesario, en este caso, recurrir a otros pretextos para seducirme de leer el correo, ya que estoy cierto que si me llega algo de DreamHost, valdrá la pena leerlo. Ellos me enseñaron a valorar sus contenidos.

Pueden observar que en los puntos 0 y 1 se han dado el lujo de contarnos acerca de ellos como personas, de manera fraterna y directa, como si estuviésemos sentados en una mesa mirándonos frente a frente. Eso lo hacen de manera breve, que es otro punto muy importante. Y ya en el punto 2 anuncian el lanzamiento de su producto, pero no existe la urgencia de pedirme a gritos que haga click en tal o cual link. Los usuarios no quieren presiones. Los usuarios sí leen.

Acerca del autor

Ricado Barra

Comunicador Audiovisual; Máster en Diseño y Comunicación Multimedia; Diplomado en Gestión de Proyectos Web. Experto en tecnologías digitales con énfasis en Usabilidad, Arquitectura de la Información, Mobile Web y Social Media. Profesor online de TICs en la UNIACC y autor del blog PlacerDigital.net. Amo el Rock.
Twitter: @Chuqui

  • Nelson

    Hola Ricardo,

    Excelente post muy claro. Solo algunas precisiones con respecto a la comunicación del Mensaje.

    Creo que cambiando el paradigma de la comunicación también puede cambiar la forma en que transmites el mensaje hacia quien lo ve y lee.

    La comunicación tiene como objetivo “movilizar”, y para ello, según sea el caso, puede acomodarte un texto largo o una imagen con mas color para “movilizar” a tu cliente en un sentido u otro, a comprar o a difundir un mensaje. Pero en ambos casos debes lograr movilizar a la persona, es decir, moverlo de su estado actual al otro, al lugar que persigue el mensaje. Si tiene muchos colores o no, creo, en mi humilde opinión, no afecta la transmisión del mensaje, lo importante es lograr “mover” a quien lo ve.

    En mi opinión el correo de texto de 100 personas lo leen, con suerte, 10, y aúnque lo lean no entenderán realmente lo que hay detras del mensaje. Sin embargo, una imagen clara con poco texto, pero claro y conciso te lo entenderán 70 o más, al menos.

    Conclusión, no concuerdo contigo en el ejemplo de DreamHost para compararlos con los de Jumbo y Dell, creo que van por caminos y objetivos distintos y por eso su tan visible diferencia. Si estoy de acuerdo en que el contenido is The King, pero también es contenido una imágen y muchos colores.

    Saludos,

    Nelson.

  • Hola Nelson,

    Gracias por tu comentario. En teoría, la comunicación busca *afectar* e *influir*, lo cual va de la mano con “movilizar”. Me gustó ese aporte.

    Es cierto que no se pueden medir con la misma vara los mails de DreamHost con el de Dell (especialmente éste) ya que persiguen objetivos distintos. Pese a que ambos comunican (y pretenden movilizar y gatillar acciones) el lanzamiento de un nuevo producto o servicio, son públicos distintos y tonos diferentes. Uno llama a correr por un descuento, busca el click rápido, mientras que el otro busca informar.

    Es verdad que una imagen y/o muchos colores también son contenido, pero quise decir que los usuarios sí leen cuando la comunicación es buena, INDEPENDIENTE de si va acompañada o no de buenos diseños. Eso último es lo que pretendo enfatizar.

    Además, hay una cuestión de usabilidad que tiene que ver con que no todos los clientes de correo (Ej: Lotus Notes o Eudora) pueden mostrar las imágenes como las del mail de Dell, sin embargo aún son ampliamente usados por millones de personas.

    Con respecto al ejemplo de Jumbo, creo que desperdiciaron horas de diseño gráfico en algo que no queda realmente claro. Y te puedo apostar (arriesgado de mi parte, jaja) que el “Gerente de Marketing” de Jumbo está feliz con el producto. En cambio el de DreamHost exige de mi parte un poco más de compromiso entre yo como cliente y la empresa. Y es arriesgado de parte de ellos, por lo mismo lo valoré, porque creo que lo hicieron muy bien.

    Saludos!

  • Excelente Post,

    Simplemente agrego algo que desde mi entender es fundamental. “El Contenido es el Rey”, también para lograr que tus suscriptos vuelvan a leer tu newsletter o mailing en sucesivos envíos.

    Como bien lo mencionas, recibimos gran cantidad de correos, de los cuales muchos son no deseados (spam), pero muchos otros son comunicaciones a las cuales si nos suscribimos. Debido a que tenemos tanta información en nuestros Inboxes, ni siquiera logramos leer o interesarnos en el 20% de los newsletters con permiso que nos llegan a diario.

    Esto se debe a la calidad del contenido, o “Relevancia”. Si el contenido no es relevante, interesante, si no brinda un valor agregado al suscripto, solo captaremos su interés en los primeros envíos que realicemos, pero luego perdemos efectividad, ya que el usuario decide no leernos, porque sabe que no encontrará nada relevante en nuestro contenido. El usuario vé en su bandeja de entrada un email desde nuestro remitente, e inconciente o concientemente lo omite.

    Por otro lado, según mi experiencia y debido a múltiples pruebas, los emails en HTML (imagenes, formatos como negrita, cursiva, distintos tamaños de letras, etc), son mucho más efectivos que los emails en solo TEXTO. Esto se debe a que la mayoría de la gente “escanea”, no lee todo, entonces no está mal resaltar títulos o palabras importantes en ciertos parrafos. Yo estoy suscripto a Pulso Social, y me llegan a diario los emails en HTML de los últimos posts, y veo los títulos más grandes, una imagen, parrafos citados, cursivas, negritas, etc, y son de gran ayuda en mi lectura!

    Los botones “Call To Action”, que se caracterizan por tener un tamaño más grande, y estar destacados en algún color llamativo, tambien fucnionan muy bien, ya que facilitan al máximo la búsqueda del link donde tienen que hacer click para aprovechar la promoción, o participar del sorteo por ejemplo.

    Un gran abrazo
    Pablo

  • Tal parece ser que están separados. Que si utilizas el texto (solo texto) y si son gráficos (solo gráficos). Como todo en la vida, lo mejor es el punto medio. Que agradable vista de colores y fotos, y un mensaje mas que directo. Pocas palabras pero bien definidas.
    Por otro lado, hay que pensar en el público al que estamos enfocados, los que tienen mi edad, que estamos acostumbrados a mantener hasta por 2 horas una lectura, es claro que preferimos el texto. Pero para las nuevas generaciones que solo pueden mantener su atención en el texto por menos de 15 minutos, es claro que el mensaje deberá contener imágenes o videos.

    Excelente nota.

  • Estimados,

    Subí otro ejemplo de un buen mailing que usa sólo texto, por si lo quieren ver:

    http://easycaptures.com/5736216755

    Saludos.