Prácticas negativas al construir conversaciones en Social Media

Se habla de que las empresas necesitan entrar a la conversación que, de manera constante, se genera en la Web. Con ello podrán estar más cerca de sus posibles clientes, comunicarse de manera efectiva, saber sus necesidades y deseos; a la vez que obtener un aumento de la reputación, entre otros beneficios que se pueden conseguir.

Se habla  de que las empresas necesitan entrar a la conversación que, de manera constante, se genera en la Web.  Con ello podrán estar más cerca de sus posibles clientes, comunicarse de manera efectiva, saber sus necesidades y deseos;  a la vez que obtener un aumento de la reputación, entre otros beneficios que se pueden conseguir.

Sin embargo, como ya lo hemos dicho una y otra vez, no es suficiente con crear perfiles en diferentes canales de Social Media. Como tampoco basta  con el sólo hecho  tener los objetivos que se desean alcanzar. Sino que es necesario, en medio de esa ejecución, comprender cómo llegar a las personas que están detrás de cada usuario.

En este sentido, se pueden encontrar muchas  prácticas negativas a la hora de generar conversación dentro de los Social Media. Errores que se hubiesen podido evitar con un poco de intuición. Tan sencillo como entender que detrás de cada nickname de Twitter, por ejemplo,  hay una persona a la cual se le debe respetar su espacio y que, por ende, es inapropiado – incluso hasta violento-  atacarla  con mensajes cuyo único fin es promocional o publicitario.

Al parecer esto se olvida fácilmente. De ahí que vemos como algunas marcas  buscan llegar a cientos de usuarios con replies idénticos, sin ni siquiera detenerse a pensar si la  información que se envía tiene relación alguna con destinatario del mensaje. Y éste es una de las peores prácticas, arriesgarse a crear una conversación sin conocer al otro (al usuario). Por ejemplo, hace unos minutos una marca desde el chat  de Facebook – a la cual agregué como amiga por recomendación de alguien-,  me preguntó qué pensaba por el aumento de la leche y del queso en Venezuela cuando yo me encuentro en Argentina.

Lo anterior me llevó a pensar que si quieres  que alguien  te responda una pregunta o una encuesta, primero debes ser cortés,  preguntar si la persona está disponible para  responderte una pregunta y  contarle cuál es el propósito de esta acción. Luego de ello,  sí se puede pasar al siguiente punto que es hacer la pregunta correspondiente. En definitiva, los procesos en cualquier canal de Social Media son tan importantes como en la vida offline, y sus resultados están directamente relacionados con la manera cómo se lleve a cabo cada acción.

En base a lo anterior, podemos decir que construir una conversación en Social tiene sus fases. De la misma manera que el crear una relación, en este caso entre una marca y una persona posee sus propias etapas. De ahí que la primera recomendación para quienes busquen crear conversación es que no se salten las normas básicas de cortesía, dentro de las cuales se incluye no sólo hablar – en este caso escribir- apropiadamente sino también conocer el otro. Así puedes saber  con quienes es posible construir una conversación entorno a ciertos tópicos de tu marca y con quienes no.

Además no se debe  olvidar lo que se lleva repitiendo desde hace varios años: Los Social Media permiten una comunicación más global, más participativa, democrática y, por ende, horizontal, sin las molestas jerarquías tradicionales.  Ahora, más que nunca,  se deben crear marcas que emocionen y  desde allí será más factible construir la conversación anhelada.

Para ello se necesita un trabajo previo: si quieres construir conversaciones proporciónale a tus usuarios experiencias extraordinarias relacionadas con tu marca para que hablen de ello.  ¿Cómo esperas generar conversación si sólo tienes unas cuentas en Social Media, y ninguna estrategia o plan que sustente tu accionar?

Por otro lado, es fundamental tener en cuenta que estas conversaciones no siempre estarán en términos positivos, pues, los Social Media son la herramienta para que las personas pongan en tela de juicio aquello con lo que no están de acuerdo. Un caso reciente es el de Nestlé; donde de manera colectiva se les ha juzgado algunas de sus acciones referentes a la utilización del aceite de Palma  y ellos  – al principio- no respondieron de  manera acertada. Siendo Nestlé otro buen ejemplo de una práctica negativa al contestar de manera irónica o insolente los comentarios que las personas generaban en su muro de Facebook. En esta situación, cuando se presenta una crisis en Social Media, es necesario pensar  cómo se deberá  actuar y  después contestar diplomáticamente en tono neutral.

En resumen, seis prácticas negativas bastante comunes que realizan las marcas en Social Media.

1.    Ignorancia: No conocer al otro ni el contexto dentro del cual éste se mueve antes de empezar una conversación.
2.    Egoísmo: Sólo buscar beneficio de la marca sin ofrecer un valor agregado para el usuario. En esta categoría también entran las marcas que sólo hablan de sí mismas y no escuchan.
3.    Mediocridad: Esperar que las personas hablen positivamente de una marca, sin que ésta haya hecho algo al respecto. Pensando que sólo con crear varias cuentas en diferentes canales de Social Media es suficiente.
4.    Incoherencia: Actuar sin saber para qué, ni tener conectada cada acción que realiza una marca en Social Media. De ahí la necesidad de crear experiencias a nivel offline y online, y el  tener una estrategia que sustente las diferentes acciones que se realizan.
5.    Irrespeto: Contestar los comentarios de las personas  de manera inapropiada. Bien sea  ignorando los comentarios o el convertir las discusiones y los  debates que se generan alrededor de la marca en algo personal.
6.    Ingenuidad: Enviar el mismo mensaje a varias personas, esperando que ellas se involucren con una marca que ni siquiera se toma la molestia de involucrarse directamente  con sus usuarios.

Sin duda, la coherencia y transparencia en Social Media permitirá que las personas se identifiquen y se sientan satisfechas con aquello que consumen.  Y ésta es una de las  mejores prácticas a la hora de generar conversaciones en Social Media.

Acerca del autor

Lina Ceballos

Periodista y dramaturga dedicada a la gestión de comunidades en Internet. A través de http://ibrika.co comparte su conocimiento y experiencia sobre Community Management y creación de contenido estratégico. En Twitter @linaceballos (http://www.twitter.com/linaceballos)