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La Aerolínea Colombiana Aires se lanzó a la caza de nuevos clientes en las principales Redes Sociales, apuntándole así a estrategias novedosas y diferentes al marketing que tradicionalmente realizan las empresas.

Conversé con Alexandra Guevara,  jefe de e-marketing de Aires y  quien muy amablemente compartió algunas de las estrategias que llevaron a la empresa a obtener excelentes resultados durante el 2009.

¿Cuál fue la oportunidad de negocio que la empresa detectó antes de lanzarse a la conquista del creciente público inmerso en las redes sociales?

“Las estrategias en redes sociales no son comunes en Colombia y totalmente inexistentes en la categoría de aerolíneas del país, hasta que llegó Aires con el fin de cambiar el esquema en Internet, de la misma forma que lo hizo en el mercado ofreciendo las mejores tarifas de tiquetes aéreos del país”.

“Había un mercado desatendido en términos de oferta para canales digitales donde además de ser un mecanismo promocional, permite a los usuarios acceder directamente a una aerolínea, expresar sus experiencias, compartir con la marca sus anécdotas o necesidades de promociones o rutas nuevas. La oportunidad fue única”.

El Social Media le ofrece una gran oportunidad a las empresas, de conocer realmente qué desea el cliente. ¿Qué tal ha resultado ese feedback que han obtenido ustedes en Twitter y Facebook?

“El resultado ha sido espectacular. Las cifras de cada red son sorprendentes. Aunque lo más impactante y emocionante, es cuando tu marca se convierte en la marca de tus clientes o pasajeros. Son ellos los que suben videos o fotos, comparten sus experiencias, piden promociones, reenvían artículos, estatus, tweets, retweets, etc. El cambio ha sido difícil. En Colombia no se estaba acostumbrado a tener un canal tan cercano con una aerolínea y, muchas veces por desconocimiento, no es fácil entender la presencia de una marca de esta magnitud en las redes sociales. Pero afortunadamente el proceso ha venido evolucionando, hemos logrado muy buenos cambios y, sobretodo, que los usuarios entiendan el objetivo de un canal no formal, donde se cuenta con presencia de una marca de manera virtual”.

¿YouTube y Flickr han sido realmente canales eficaces en la estrategia de Social Media que ustedes han implementado?

“La necesidad fundamental es tener presencia en las principales redes sociales. Inicialmente abrimos un espacio en Facebook, luego seguimos con Twitter y así sucesivamente. La idea es llegar en este año a tener cobertura en otras redes y blogs más especializados. YouTube y Flickr son plataformas estructurales para algunas de nuestras activaciones de marca, como lo fueron “Mas Colombiano que” y “Aires de Parranda”, esta última fue un concurso donde los participantes debían subir sus videos o fotos en cada una de nuestras redes”.

“Como es bien conocido, éstas dos redes tienen un enfoque en formatos totalmente diferente, lo que nos ha permitido tener experiencias de los pasajeros desde la óptica de cada red; hemos tenido tanto fotos profesionales de nuestros aviones o animaciones en 3D, hasta videos de celulares mostrando un aterrizaje, o fotos de la primera vez que un pasajero se montó en un avión y fue con Aires”.

¿Cuál ha sido la campaña promocional que mejor acogida ha tenido en los seguidores de Aires hasta ahora en las redes sociales?

“Definitivamente la mayor acogida la tiene la SuperPromo online, donde a través de nuestras redes o por medio de SMS enviamos un código promo con un descuento sobre las tarifas vigentes. El mayor ruido lo tuvimos el 20 de julio cuando enviamos un código promo con el 80 por ciento  de descuento, y aprovechando la celebración de la independencia decidimos independizarnos de las tarifas altas”.

“Adicionalmente, para cada uno de los concursos, las redes sociales se convierten en el medio de comunicación por excelencia de los participantes. Cuando tenemos ese tipo de activaciones, la dinámica cambia, pues ya no es sólo Aires quien promueve las interacciones sino que son los mismos usuarios quienes generan la interacción de cada red”.

¿Cuántas personas están directamente involucradas en la campaña de social media marketing y que funciones especificas desarrollan?

“El área de e-marketing & e-commerce es nueva en la aerolínea, lleva tan sólo un año y depende directamente de la Dirección de Mercadeo. En el área estamos dos  personas, quienes desarrollamos, implementamos y medimos todas las estrategias tanto de e-marketing como de e-commerce. Adicionalmente, nos apoyamos completamente de una Agencia Digital en la que tenemos aproximadamente 10 personas dedicadas a la cuenta, más los recursos extra para proyectos o activaciones”.

Algunos datos estadísticos que puedas compartir en términos de cómo se incrementó, gracias a la campaña en Social Media, el tráfico hacia la página web, el número de seguidores actuales, entre otros resultados positivos.

“Social media es un eslabón de toda la estrategia digital, y el cambio radical en cifras se dio desde febrero de 2009 cuando se implementaron las diferentes actividades digitales. En resultados tuvimos un incremento inicial del 200 por ciento  en los indicadores de nuestra página web, que al final del año se tradujo en un 33 por ciento  en los siguientes 6 meses. En términos de ventas el crecimiento fue del 25 por ciento para el 2009. Y en usuarios de redes tenemos más de 12.000 fans en Facebook y más de 1.700 seguidores en Twitter.”

Según tu opinión, ¿qué debe hacer y que no debe hacer una empresa que pretenda tener éxito en una campaña en Social Media?

“Es muy importante que la presencia de marca en cualquier red no sea simplemente por estar. Antes de abrir un perfil de marca se debe tener claro lo siguiente: la estrategia general de Social Media y su correspondiente presupuesto, el alcance y políticas de uso para cada red, el tono de comunicación, frecuencias de actualización, entre otros. Siempre que se abre una red, también se debe contemplar el contenido que se manejará, el enfoque y contexto de la red, el grado de conectividad y sobre todo la periodicidad”.

“Gracias a Internet el mundo de las marcas cambió y ahora son los consumidores los que hablan de la marca, no es unidireccional; esto hace que se abra un canal tanto para las buenas opiniones como para las malas. El más grande error es obviar las redes y sus usuarios, no dar respuesta a sus mensajes y  dejar pasar sus casos. Entendiendo, claro está,  la dinámica de cada red, la respuesta, el mensaje y la posición de la marca debe ser acorde: lo que pasa en Facebook se contesta en Facebook, lo que suben en YouTube, se contesta por ahí mismo”.

Creo que muchas empresas latinoamericanas aún no se lanzan a las redes sociales por miedo a lo que digan de sus marcas, ¿compartes esta apreciación?

“En Colombia aún hay algo de desconocimiento de lo que verdaderamente es una estrategia digital, y sólo se concibe como la opción de extender la pauta de medios tradicionales a banners en Internet o a una página Web. El mundo, en cualquier categoría que queramos ver, está desarrollando estrategias de venta, de marca, de CRM e incluso de BTL en Internet. No podemos obviar la realidad de lo que pasa con la gente y las marcas en la vida real, en la calle, en una conversación de amigos, en Internet. Por eso hay que apostarle a la Web,  que en lugar de obviarla se convierta en nuestra aliada”.

Por último, ¿tiene que ver algo en el éxito en redes sociales con el tamaño de la empresa o consideras que cualquier negocio puede desarrollar con resultados positivos una estrategia de  Social Media?

“Países como Argentina o Brasil nos muestran que el tamaño es indiferente. Las redes son esenciales tanto para las grandes como para las pequeñas empresas. Una estrategia de Social Media se basa en conectividad y puede llegar a ser tan efectiva cuanto más cercano se sienta el usuario a la marca. El punto clave es realmente utilizarlas según su naturaleza”.