Convergencia de las tres pantallas

Basta con mentir a la audiencia/usuarios y asegurarles que la interacción y la retroalimentación es un mito futurista. La convergencia de las tres pantallas es una realidad de la cual queremos disfrutar y el desafío es que la audiencia/usuarios puedan utilizarlas como quieran, cuando quieran y donde quieran.

Lo que buscamos con la inclusión de los medios es poder entablar con la audiencia/usuarios las denominadas 5 C. Convergencia, conversación, colaboración, co-construcción y compromiso. Con esto buscamos crear no consumidores, sino evangelizadores de nuestra marca, porque finalmente son ellos los que ahora tienen el poder de destruir o levantar una marca.

Juan Carlos Altamirano, autor del libro TV or not TV, señala que el tercer milenio se inició con un nuevo matrimonio mediático y cultural entre la televisión e Internet, mencionando que los medios se influyen mutuamente, se fusionan, pero finalmente coexisten, cada cual manteniendo su propia naturaleza y lenguaje. Coincido con este matrimonio, pero creo que esta unión tiene un amante; la telefonía celular.

Audiencia y usuarios ya no son ajenos. La primera y más profunda convergencia es ésta, la que experimentarán las personas al poder interactuar simultáneamente y cuando ellos lo estimen conveniente con las tres pantallas.

Aunando ambos conceptos es que logramos entender al sujeto que interactuará con las plataformas, debido a que no sólo será un receptor (y menos aún uno pasivo), ya que buscará la forma de retroalimentarse y ser parte activa de la cadena de comunicación.

Buscará participar de las conversaciones y ser relevante al momento de tomar una decisión. El rol de emisor y receptor se compartirá cotidianamente y necesariamente (y con razón) su voz será un voto.

Sueño con un medio que logre unir las distintas plataformas, donde la televisión coexista armoniosamente y casi en estado natural con Internet y los teléfonos celulares, donde cada frecuencia sea un lugar de encuentro, de conversación, de retroalimentación constante.

En publicidad tradicionalmente se habla de ATL y BTL para referirse a distintas estrategias de marketing. ATL  se traduce como sobre la línea y es usado para referirse a campañas que son realizadas a través de medios de comunicación tradicionales. En BTL, debajo de la línea, se utilizan formas de comunicación no masivas, por lo que son dirigidas a públicos objetivos.

Comúnmente, las campañas en BTL sirven para complementar o apoyar una ATL.
Cuando la convergencia de medios sea real y nos permita interactuar con el mensaje, las campañas publicitarias deberán dar un vuelco a su filosofía, convirtiéndose en generadores de contenidos y no en vendedores. Bajo esta premisa, si anteriormente BTL complementaba a ATL, ahora deberá ser en sentido inverso.1159613_binary_code_1

Para llegar a tu auditor/usuario las campañas deberán ser iniciadas bajo la estrategia de BTL para llegar directamente con un mensaje de interés y directo al auditor/usuario, para que éste busque más información en medios masivos, es decir, bajo los códigos de ATL.

Esto será posible gracias a que el auditor/usuario podrá interactuar con el mensaje cuando quiera, como quiera y donde quiera, por lo que pensar que éste querrá ver comerciales cuando tú lo estimes conveniente es una vaga utopía.

Lo comentado anteriormente es mi visión de la publicidad bajo los códigos de la comunicación en 360º, donde, como comentamos anteriormente, el auditor/usuario dejará de ser un cliente para ser tu nuevo socio creativo y principal difusor de tu mensaje.

Retomando las tres pantallas, está claro que tienen formatos diferentes, lenguajes diferentes y tiempos diferentes. Pero actualmente podría desde mi celular estar conectado a la red y ver televisión. Pero las tres plataformas no deben, por ahora, hablar el mismo idioma o compartir el mismo espacio, pero si ofrecer un mismo contenido.

Por ejemplo, un programa de TV no puede entregar la misma información que ofrece en Internet y menos aún dar el mismo programa a los que ingresen a través del teléfono celular.  El contenido debe ser segregado para que la interacción sea coherente al uso que se le da  a cada plataforma.

Los medios deben relacionarse con su audiencia/usuarios, sólo así ambos podrán compartir, escucharse y aprender. Finalmente esto es lo que la convergencia de los medios permitirá, el tener una relación fiel y constante entre ambos (emisor y receptor), sobre todo si las tecnologías permiten que estos roles cambien rápida y constantemente y donde el llamado consumidor es tu socio creativo.

Estamos viviendo un momento único en la historia de las tecnologías de la Información y Comunicación, un momento en que estos dejan de actuar individualmente para actuar unidos.

Enrique García escribió en el libro “Los Primeros 50 años de la Televisión Chilena” que los medios que quieran mantener o acrecentar una relación con un público cada vez más esquivo y volátil, deberán hacerlo pensando sus contenidos digitalmente y vehicularlos desde sus plataformas hacia los diferentes devices o tecnologías que emergen día a día.

1118777_multimedia_iconset_2Como ya es una tendencia, esas evoluciones primero las estamos viendo en Internet, donde ya existe la posibilidad de generar contenido e interactuar con éste e incluso presentarlo en diferentes formatos para verlos/interactuar en otras plataformas.

Espero ansioso el día que los medios converjan y permitan a sus auditores/espectadores interactuar con el contenido y generar el contenido. Donde dejen de ver a sus auditores/usuarios como clientes y los aprecien como socios para disfrutar de una comunicación real en 360º.